人们买的不是产品 他们买的是更好的自己

图片来源：galleryhip。

关于 Steve Jobs发明 iPod 的时候，第一时间得知消息的人、整个科技产业都在思考：MP3 已经存在了相当长一段时间，iPod 究竟有什么特别的呢？它的卖点究竟在里？

当然，随便说都可以提出很多特点，但关键层面还是Steve Jobs如何营销与把它呈现给大众：

你口袋里的 1000 首歌

Steve Jobs 用上述的标语推出 iPod 之时，其他人还在打着「 1 GB 储存空间」宣传 MP3 播放器。 光是包装商品的方式不同，就使 Apple 赢其他人一大步，因它帮忙顾客想像自己：变成一个更好的人（口袋里拥有　1000 首歌）。

就像是底下这个图：

马里奥（潜在顾客）+ 火之花（您的产品；不是卖点) = 可以丢火球的加强版马利欧（让顾客变得更好；这才是卖点)

运用图像呈现产品是很热门的方式，同时也是巧妙的营销方式，让企业更容易强调「购买商品后能够带来的好处，而非商品本身特色。」

我曾经听过很多强调好处的营销案例，但我总是很难把好「好处」和「商品本身特色」分得清楚，因此我对此研究了一番，以下我会提出一些执行得宜的例子。

如何分辨产品特色（features） vs. 好处（benefits）

User Onboarding 博客主是这样解释的：

人们不是为了产品消费；他们希望可以买到一个更好的自己。当您试图吸引更多顾客时，您是要列出产品的特性，还是要描述它可以让您变得更好的程度呢？

Basecamp（前 37Signals）的共同创办人 Jason Fried也曾经在 Twitter 讨论过这个主题：

「这是我们的产品可以做的事情」以及「这是您可以用我们的产品做到的事」听起来很像，但它们是完全不同的途径。

"/UploadFiles/2016-12-29/Here's what our product can do" and "Here's what you can do with our product" sound similar, but they are completely different approaches.

— Jason Fried (@jasonfried) 2013 11月 13日

ideacrossing 博客认为产品特色是「您的产品或服务做的事情」，而好处则是「这些产品或服务的意义为何？为什么它们重要？」。事实上，产品通常有一些特色是毫无用处的，造成很大的资源浪费。

因此，我认为产品特色比较像是产品或服务的「内容」，而好处则是这些内容存在背后的「原因」。

以下我将列出一些很棒的营销案例：

Evernote

Remember Everything（记得一切事物）

Evernote 不可能帮您记得任何事情。事实上，它不可能记得任何事情──它只是一款软件。不过它的确有提供一些产品特色帮助您储存、组织事物。记得一切事物则是您可以用 Evernote 达成的好处。

Twitter

Start a conversation, explore your interests, and be in the know.（开始对话，探索你的兴趣，以及掌握最新资讯）

Twitter 在其官方介绍页上列出了几个使用 Twitter 的好处，而非 Twitter 的功能简介。

Nest Thermostat

Saving energy is a beautiful thing（节省能源是一件美丽的事）

我个人最喜欢这个例子，它的标语简洁到只用到六个英文字，却已经清楚告诉顾客 Nest 产品最大的好处（将可节省能源），而这也是产品的独特之处。

LinkedIn

Be great at what you do.

让您在做的事更优秀。

LinkedIn 比又更往前的一点，它直接在标语中直接提到顾客，更清楚地传递这个概念：若您使用 LinkedIn 您会让您在做的事情更优秀。以顾客为中心，而不是把产品特色和公司的座右铭推销给顾客。

GitHub

Build software better, together.

一起创造更好的软件。

又是一个超级简洁但清晰的标语。 GitHub 可以带给顾客的好处非常简单清楚，它甚至不用提到任何的产品特色。

您知道有哪些在这个部分做得很棒的营销案例吗？欢迎与我们分享。