互联网电视的囚徒困境：价格与营销之外 还得看产品

互联网电视行业很热闹时不时会互撕一场，真不知道是互联网电视好卖，还是互联网行业好撕，动不动就互喷一番，搞的大家都活不下去了，好像很有意思？如今的互联网电视，盈利与否似乎并不那么重要，重要的是有人气，会讲故事，让对手“气死”、“饿死”、“羡慕死”。

互联网理念冲击，广电政策不确定，市场整体下滑，彩电陷入十字路

各大厂商之间在网络上激烈互撕折射出电视行业的竞争压力。奥维数据显示，2014年中国彩电市场总量为4461万台，同比下降6.6%，预计2015年销量还会同比下降1.1%。一方面市场容量陷入瓶颈期，另一方面受互联网理念冲击，同时广电总局对互联网电视的态度不确定性，如今的传统彩电厂商陷入了发展的十字路口。

对于传统电视厂商而言，经过2014年一年时间的摸索已基本适应了互联网电视的市场理念，所以我们看到了各大厂商纷纷推出专门针对互联网的子品牌战略，比如创维酷开、康佳KKTV、海尔统帅、TCL TV+、长虹QiCH、海信VIDAA等，目的就是要以互联网的形式与乐视、小米等互联网电视品牌展开竞争。

除了专门推出互联网电视子品牌，各大传统电视厂商也意识到了，要适应网络市场的竞争环境，必须要学会互联网行业的一些公关技巧，口水战是最好的营销方式之一。当年苏宁在与京东、阿里的口水战中就吃过亏，如今已进入互联网电视市场的传统电视厂商必须要尽快适应这一点。前些天海信与小米的互撕已证明了这个问题的重要性。

当然，互联网对传统电视产业的冲击并不单单是营销手段那么简单，创维集团总裁杨东文对此有很好的概括：

第一，互联网渠道带来的低成本冲击；

第二，低价销售带来的价格体系冲击；

第三，（更符合互联网特征）产品的冲击；

第四，商业模式冲击，即硬件上不挣钱，通过增加销量来形成入口，从而获取内容上的收入；

第五，资本市场的冲击，风投资金和资本市场给予了更高的估值。

在互联网的经营理念之下，传统手机厂商早已全部沦陷，如今传统电视厂商也纷纷深陷其中。不过，还没等传统电视厂商适应互联网电视市场发展节奏之前，广电总局去年下半年的一纸禁令差点把互联网电视行业扼杀在摇篮之中，当时的乐视股价应声大跌，一时间互联网电视的市场前景变得黯淡无光。

好在在随后的监管执行过程中，广电总局并没有那么严格的去管制互联网电视服务，这让乐视、小米躲过一劫的同时，也给了传统电视厂商进入互联网电视市场的信心。此外，总理今年两会提的“互联网+”也释放了高层对互联网带动传统行业发展的认可与重视，这在一定程度上也给了互联网电视更多的尝试空间。不过，电视产品在舆论传播中的特殊地位注定了其随时有可能再度受到政策制约，究竟未来会是什么结果只能走一步看一步了。

互联网电视已陷囚徒困境，硬件不赚钱，内容难赚钱，只剩入口论了

实际上，最终决定互联网电视命运的并不是广电总局，而是由互联网电视产业链自身决定的。在市场环境逐渐放开与用户需求日益多元化之下，广电总局最终只能减少政策干预，主要还是管控内容意识形态上的正确性，至于商业竞争问题，并不会永久的由广电一手遮天。所以，现有互联网电视的经营模式能否经受住市场考验，将决定各大厂商的未来。

互联网电视产业模式说复杂也复杂，说简单也简单。往复杂了说，它包含数据挖掘、产品设计、供应链、生产制造、零售渠道、库存管控、内容合作、广告营销、资金周转、资本运作、销量规模等多个维度的综合能力，而往简单了说，其核心就是“硬件不赚钱，用内容赚钱”的运营思路。但如今的互联网电视产业似乎陷入了“囚徒困境”，硬件不赚钱了，内容也很难赚钱，这是一个非常严肃的问题。

中国的电视产业让用户早已习惯了内容免费，想让用户为内容付费比登天还难。随着首批捆绑了一年内容年费的乐视电视用户陆续到期，近期乐视正在尝试各种方式刺激用户续费，不过，具体效果外界不得而知。有意思的是即便用户不续费也可以通过乐视电视看到乐视之外的视频网站的内容资源，那用户就更不会续费了。什么？乐视可以不让用户看其他视频网站的内容？一来这不符合互联网的开放性，二来那么做的话谁还敢买乐视电视了，如果没有了销量，乐视还剩下什么？

相对而言，乐视是互联网电视中做的最成功的行业标杆，要比小米电视强的不只一点半点，如果连乐视都遭遇了模式危机，那其他互联网电视厂商还有什么机会了？现在来看，互联网电视剩下的或许只有“入口论”了。可入口论需要有规模基础，而目前互联网电视的用户量基础尚显不足，2014年的乐视和小米的电视销量，只有150万台和30万台，这让传统电视厂商看到了与乐视、小米抢互联网电视用户量，争入口的机会。

如今的互联网电视市场，已经不比模式，不比盈利，而是要在比用户量。创维把酷开独立出来就是为抢市场份额，酷开董事长王志国更是直言不讳的表示，“从目前来看，服务层面转化率有多高，能收到多少钱，都还是个未知数”，“不管什么时候能赚钱，核心还是自己手里有多少用户”，“酷开的定位是成为整个创维集团互联网电视(包括酷开品牌和创维品牌)的入口。”这就是酷开当前的核心KPI。

价格与营销之外，还得看产品本身，华为力拼小米，创维可比乐视？

其实，互联网电视的入口论与智能手机的入口论异曲同工，都是靠量取胜，当然也有不同。小米依靠销量优势堂而皇之的把自己包装成移动互联网、智能家居物联网的重要入口，与智能手机对未来的理想主义相比，互联网电视的入口论可能更实际一些，至少在广告业务上有更大的营收潜力。至于其他的台网联动、影视音乐等方向内容延伸都还在摸索阶段。

入口价值论，让包括传统电视厂商在内的所有互联网电视厂商更乐于去拼产品的价格，也更加注重用互联网营销手段来打动用户，这似乎有些被小米神话带到沟里的倾向，难道为了销量就不注重单品利润了么？入口论并非互联网电视唯一的发展方向，在用价格与营销争夺用户量的同时，注重产品本身的价值也是很有市场的，华为在与小米竞争中就证明了这一点，如今创维也在印证这个方向的过程中。

既然手机市场与电视市场有诸多相似之处，那手机市场的成功经验就值得电视厂商拿来借鉴。在诸多与小米竞争的传统手机厂商中，华为无疑是最成功的之一，除了将荣耀独立出来在互联网领域与小米贴身肉搏并取得了不错的战绩外，去年推出的华为Mate7在中高端手机市场也突破成功，这说明并不是所有消费者都只在意价格，产品本身的特点优势也是打开市场的关键之一。

互联网电视的囚徒困境，价格与营销之外，还得看产品本身

在“硬件不赚钱，内容赚钱”的美好愿景下，疯狂的通过价格、营销手段来拼销量、争入口，这套打法对依靠资本推动的小米、乐视等互联网企业来讲很得心应手，但对于已有成熟线下体系传统厂商来讲，首要问题是养活自己。

光脚的不怕穿鞋的，那穿鞋的就得小心光脚的。在互联网电视陷入囚徒困境这几年，传统电视厂商在与乐视、小米争夺互联网电视入口的同时还得想办法活的更好才是。依靠产品本身去争夺有利可图的高端市场是值得借鉴的一个方向。

文/王利阳

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