大圣玩剩下的委屈营销 港囧还能继续吗？

时隔3年，被寄望2015最受期待喜剧电影《港囧》从电影立项拍摄到选角，一路以来都是媒体的焦点。昨天在京举办的发布会上，主演之一的包贝尔在“人气大调查”中被路人纷纷评价“除了跑男没有别的印象”、“出演港囧感觉不如宝宝(王宝强)”、”包贝尔滚出《港囧》”、“包贝尔刷新了我对男演员颜值的底线”等等。

包贝尔在现场一字一句读出网友对自己的负面评价后，忍不住红了眼圈泪洒现场。紧接着微博上也刷起了#心疼包贝尔#的热门话题，整个话题的风向都是包包加油！力挺包包参加港囧！是不是看起来一片和谐？

慢着！

事实上从今年港囧宣传开始，网上就已经不断有很多唱衰声音，原本的铁三角的黄渤、王宝强二位都不参加此次主演，让网友纷表遗憾。而主演之一的赵薇首次试水的电影《横冲直撞好莱坞》烂口碑被质疑不会演喜剧，突然杀出的程咬金包贝尔代替了王宝强出演，搞笑不够装傻来凑。

加上泰囧第一波预告片放出后，网友普遍评论笑点尴尬，失望，没兴趣看等负面消息一度让业内预计“港囧会扑”“炒冷饭”。

对于包贝尔个人而言，今年补位了王宝强的《奔跑吧，兄弟》第二季，接着又参演了港囧，两人之间真是你中有我，我中有你。这也难免网友把宝宝与包包相比较。但是宣发人依靠人为“开撕”，意图博取同情，吸引眼球，真是令人生厌。

委屈营销让《捉妖记》和《大圣归来》实现口碑与票房的双赢

没有一点点防备，没有一点点顾虑，国产电影占领的暑期档居然这么精彩。

《西游记之大圣归来》以初期4%的低排片率高口碑跑赢了同档期上映的《小时代4》和《栀子花开》。直至28日以7.1亿成为了动画电影最高内地票房冠军。但是一开始这部差点成为影史遗珠的的电影，都是被一群“自来水” 在微博、微信等平台率先刷起来的。

大概都是普及电影如何业界良心，以及导演组如何历经艰辛——导演田晓鹏因为拒绝了投资方改剧本的要求而被临时撤资，甚至只好自掏腰包苦撑。电影从筹备到成片前后历时八年之久，却没钱做宣传。团队是初次制作动画电影，不知道动画电影国内是有时长限制的，于是上映前被迫剪掉30%的内容……

再看捉妖记，从影片筹拍到上映的历程同样是一波三折，中间因为柯震东的作死还不得不重拍。据说后期特效都已经做好了，换角重拍导致电影投资成本增至3.5亿。投资人感慨这部剧是“此劳心劳力”、“死去活来”。但最后捉妖记刷新了之前泰囧的票房纪录，单日票房1.7亿。

委屈营销为何管用——同理心还是键盘侠？

让人同情，比让人喜欢更容易！

感人心者，莫先乎情。同情心似乎是人与生俱来的，科学家在实验中也有研究表明，同情心在大象、老鼠等其它种族的生物里也有存在。西游记之大圣归来在前期排片率极低，大圣4%，栀子花开和小时代分别都占30%多。许多自来水都自发话题#给大圣归来加排片#，话题率一度达到近2000w的阅读量。这个话题量肯定会刺激到各院线，后期可以看到大圣的排片量也逐渐增加。

在经济学上，有个专有名词“惊险的一跃”，指的就是消费者在最终决定购买的那个环节。这个最敏感的营销节骨眼上，赢得同情和体谅更容易促成成交。所以催生“悲情营销”，“老板疯了，老板娘跑了”，“马云所害，年货甩卖”，诸如此类，不一而足。

再说说，一直相爱想杀的加多宝和王老吉，在输了官司之后的加多宝在微博上推出一组兼具视觉力与传播力的“对不起”系列图片。这组图片选取了四个哭泣的宝宝，并配以一句话文案诉说自己的弱势。图片表明的悲情，博得阅读者的同情。加多宝也从悲情营销中赢得了更多的人气。

“对不起,我只过1%的生活”和梦想婊的安妮，不也是利用委屈营销获利的吗？

大凡人生遭到不幸,再碰到别人对他的痛苦表示同情,无论是身是假,总是最容易引起他的好感。——司可特

委屈营销用得不好，当心反噬

还记得老罗和王自如的撕逼大战不？还记得双11的商标撕逼战吗？还记得京东阿里的互相吐槽？还记得没过去多久的神州VS优步吗？城里人真会玩，撕逼不够玩，现在都开始玩委屈营销了吗？

多少同情的被利用，最后变成网络暴力。

前段时间韩国母子三人事件之初，很多网友因为他们的处境和故事所触动，不少网友还去白宫网页请愿。当有新闻报道出性侵未发生，三人疑似被巫师洗脑，网友又反过来骂他们无耻。还有江苏变道女司机被打事件之初，网友也是因为同情女性，纷纷骂打人的男司机。等到事情真相出来之后，又转头去骂女司机。看到没，这就是网友暴力。

网络暴力的之初，都是同情心，你利用了我的同情心，同理心就是潘多拉的盒子，打开后会有什么样的结果，只有神知道。

怜悯是一笔借款，为小心起见，还是不要滥用的好——罗曼·罗兰

一个人的同情要善加控制，否则比冷淡无情更有害得多。同情是把两刃刀，不会使用的人最好别动手。——茨

而对于大圣和捉妖的大爆，业内人士分析，西游记之大圣归来“自来水”为之激动的情怀，一方面是对于国产良心动漫崛起的自豪感，一方面是对于“齐天大圣”的英雄情结。

而对于“港囧”这次的委屈营销，个人只能持旁观的角度。毕竟片子质量不好，营销再好也白搭，比如何炅这次的《栀子花开》，不就是就好的例子吗？

所有的营销成功案例，都是要依托产品出色，至少产品合格的基础之上的。做推广，做借势营销，做渠道，做包装，做委屈营销等，做得再好，也只是辅助手段，到达一个量级之后还是需要靠产品本身的力量，可以发现，每一个成功产品的背后总有自己的本钱，就像战争，再好的武器再好的装备，到最后肉搏战的时候靠的还是身体本身。

电影作为一种艺术形式，需要认可，需要票房，更需要口碑，而取得这三样只能源于制作团队认真做的一个好作品，无他。

还是那句话，产品即广告，核心是痛点，广告即内容，核心是价值，做广告的底层逻辑更应该是从产品出发进行挖掘宣传点，内容即参与，参与即娱乐。

源自木木博客，微信公众号：mumuseo。