纯文本邮件VS HTML邮件，哪个营销效果更好？

在开始这个话题之前，请你自问：文本邮件、HTML邮件，你觉得哪种邮件效果更好？

如果你选择的是纯文本，那么你可能考虑到纯文本在电子邮件的送达能力上更好，送达能力一直是纯文本和HTML邮件运用上比较经典的争论点。

如果你选择的是HTML邮件，那么也没有错，因为大部分人都在这样做，正确进行coding和满足发送规则的HTML邮件，也并不会让ISP（指如网易、Gmail、QQ邮箱等邮箱服务商）和邮箱用户标记为垃圾邮件，对送达能力不会造成损害。

那么用户们更喜欢哪种邮件呢？在2014年的调查中，Hubsopt要求超过一千名专业人士基于HTML邮件或文本邮件进行偏好选择，并询问他们更喜欢的是以文本为主的邮件，还是以图像为主的电子邮件。结果显示，近2/3的受访者表示更喜欢HTML和基于图像的电子邮件。看起来，用户更喜欢具有视觉化元素的邮件。

但是，事实是否真的如此呢？如果你遵循了邮件发送的各种规则和最佳实践，在送达能力相同的基础下，HTML邮件是不是比纯文本邮件营销效果更好呢？

HTML元素越丰富，邮件打开率越低？

我们先看一组Hubsopt的实验结果，实验主要针对含有不同程度视觉元素的HTML邮件模板进行了A/B测试。如简单的HTML邮件模板；时髦的HTML模板；亮丽的标题、不同大小和位置的图片、各种CTA按钮；甚至加入GIF图片，进行了多次测试对比。测试的结果显示，在每一个A/B测试中，越简单、含有更少HTML元素的电子邮件，获得了更好的打开率效果，而纯文本邮件表现的效果最佳。

图片数量越少，邮件效果反而越好？

那么，纯文本邮件和HTML邮件在点击打开率（邮件独立点击数/邮件独立打开数）上表现是否不同呢？有些邮件营销人员可能会想，即使HTML邮件打开率在降低，但是邮件在设计上更美观，邮件的转化率应该会更好。但在实验样本中，A/B 测试的结果是：随着图片数量的增加，HTML邮件的点击率却在降低，按这样的推算，其实邮件的点击打开率也随之下降。

但，实际真的是那样的吗？

WoW！看了上面的两个实验结果，你是不是会惊讶，或者质疑，又或者有点认同。但不管实验结果是否具有普遍正确度及合理性，我们暂都不需要去讨论。专家介绍，打开率的表现本身受到众多因素的影响，就算在送达率和标题等各方面条件相同的前提下，依然还受行业领域、业务模式、文化地域、用户群体等等各种综合因素的影响。如电子商务企业，本身具有多品类产品，多图片应用不可避免，且优质的产品图片还有利于吸引用户转化。

另外，对于邮件营销效果的评估也不仅仅着眼打开率、点击率等基础数据指标，先进邮件营销平台具有“绩效转化点”功能，如可监控现有用户和潜在用户如访问着陆页的是哪些用户、着陆页被访问的次数、订单金额、订单数等线上行为，结合不同营销目的，更加精准的分析用户及了解真实营销结果。

为什么漂亮的视觉化邮件反而效果更糟？

你也许会问，为什么漂亮的视觉化邮件有时反而效果会更糟呢？如果不幸，你的企业邮件营销中正好遇到这种情况，那么请先自查以下原因：

从打开、点击角度，具有大量图像和HTML富媒体的邮件可能会被ISP标记为垃圾邮件或商业电子邮件，从而邮件根本无法进行入收件人的收件箱，或者进入了广告邮件箱，因而用户打开邮件的机率变小。或者有些邮件客户端默认并不显示图片。或有些用户并不关心设计，而在于是否可以快速阅读完邮件。

从邮件特性上，与其它营销渠道不同，电子邮件一直以“一对一的私人化交互沟通”的属性被商家喜爱，承载过多商业营销图片的单向信息传播可能让用户反感。试想，你会给朋友发送什么样的邮件。在营销气息过度浓厚、商业利益化的今天，可能趋于真诚直接朴实的邮件更能让邮件接受者产生共鸣。 

启示：如何正确作出各种邮件营销决策？

实验的意义在于，在目前我们每个渠道都在积极地加入更多的视觉元素，以期获得更好的效果的背景下，对于邮件中视觉化、富媒体等应用能够引起市场营销人员的警惕和关注，在日常营销活动中，应避免最新实践经验、惯性思维和主观偏见的影响，善用各种邮件工具，客观和辩证性去做邮件营销中的各种决定决策。每一天，全球超过2000家企业同时体验Webpower一站式邮件营销平台带来的便捷服务和商业价值，其平台的价值不仅在于一看即会的简单操作系统和完善的基础功能，以及系统邮件基础搭建、智能化营销系统等高级营销咨询服务项目，其许多如A/B test的工具，可设置多达4个邮件版本，分别基于标题形式、邮件来源、邮件设计、CTA按钮、邮件长度等多角度自动筛选出“最优”邮件并把实际反馈效果最佳的一封，进行最终发送。