文案难道只是文案？该如何制作一个有效的文案

有这样一个场景，会令我想要骂人。

就是某一天，你的朋友或上司或客户向你说：隔壁老王家的XX营销案例做得不错，我们可以模(chao)仿(xi)一个相似的文案吗，或者上来就说给我出个文案吧。

好像什么事情，从他们口中说出来总是那么轻而易举。我并不是想说抄袭的复杂程度，或者创作一个有价值的文案有多难。

而是想说为什么我要这样盲目的抄，对方的文案难道只是文案这么简单吗？

只要有一点头脑的人，我想都会知道一个道理，就是任何事你抄，只能抄到皮毛，抄到表面，即使抄袭所谓成功案例的东西，你也不会成功。

因为你抄不到别人的思想，不知道别人的动机，而这些恰恰是决定成功最重要的因素，这也是我一直反对盲目抄袭的原因。

别人在创出这个文案的时候，在选择沟通方式的时候，是为了达成什么目的，为什么使用这样的策略，还有没有更优的策略实现这个目的？

可以看出文案并不是孤立存在的，文案也不只是文案那么简单。文案是一种思想与方法论的结合，更是一种为了实现预期效果的策略，通常还带着可量化的目标。

有人要说了，你说了那么多废话，到底怎么创作一个有效的文案阿。

废话是要说的，因为这些看似废话的东西，都是我们经常犯错的地方，就像成功的人生那么多大道理，但有几个人能做到成功的呢？

好了，现在说说如何制作一个有效的文案。

我觉得反推文案创作的动机，更容易说明白这事，我们为什么要写文案？

文案是为了影响受众，让其看到文案后，产生一些我们需要的行为，当这个行为达到一定量级的时候，就可以实现我们的战略目标。

反过来看，反过来推理，通过这样的描述，我们可以发现这其中是有层级的。

其中战略（最终目的）在整体结构的最顶层，战略的下一层是受众产生行为，受众产生行为再下一层是影响受众，最底层才是文案的表现。

1）战略

战略指的是，为什么要写这个文案，要达成什么目的，通常与企业战略相关联，是一个可衡量、可量化的指标，通过完成这个指标可促进企业战略的完成。

譬如到位想重塑受众的价值观，让大家认为用到位是理所当然的，是为了解放自己的无效时间，从而把自己的时间放在更有价值的事情上。

再譬如那句经典的文案：学琴的孩子不会变坏。这也是在塑造一种价值观，学钢琴可以让孩子不变坏。隐喻的是，不学钢琴的话，你的孩子可能会变坏。

再譬如奥格威给劳斯莱斯写的那句经典文案：60英里的时速下，这辆最新劳斯莱斯车内最大的噪音来自于电子钟。他的战略在于劳斯拉斯的隔音效果，强调隔音，也许在那个时期，车内噪音是开车人最大的痛点，所以劳斯莱斯做了这样一个战略。

这样的战略也就是文案的中心思想，企业到底想要表达什么，企业到底能解决使用者、决策者等受众什么问题，是不是比竞争对手要牛。

如果不知道想要表达什么，那我们就通过SWOT、FCB等工具找到受众在意的点，再来找我们的优势。如果不巧，我们是山寨别人的产品，没有任何优势，那干脆就说态度、说附加值，譬如“我们正在走向第一的路上”、“买一赠一”。

2）行为

行为就是受众看到你的文案后，按你的指引，产生你需要他们完成的行为。是看一眼：哦，原来是这样，还是：这个太棒了，我试试看，然后去产生你要的行为。

譬如到位需要的行为，就是用户在看到文案后产生购买行为。被影响的受众产生共鸣后，我们需要在文案里加上指引“把时间放在有价值的事上，用到位为时间增值等”说服受众来用到位。

譬如奥格威在那个经典文案中留下的线索：如果想体验劳斯莱斯或宾利试驾，欢迎致电或致函背面所列经销商。劳斯莱斯有限公司，纽约20号，洛克菲勒大厦第10层，邮编5-1144。

想要受众产生你要的行为，肯定是需要指引受众的，毕竟大多数受众是不会百度“XXX广告在说什么”或"/UploadFiles/2016-12-29/p>

写到这，你还觉得文案就是抄抄，或者是粘手就来的事情吗？我还没说具体如何用FCB等工具呢，还没说文字关联的技巧呢，还没说投放的技巧呢，这就已经很复杂了。

记住，文案不止是文案那么简单。

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