走向个性和透明，移动互联网广告趋势就在这里

以下为演讲实录：

1、对数据处理能力是互联网企业的核心能力

请允许我来一个有情怀的开场，近代人类社会从大的方面来讲，经历了三个阶段——蒸汽时代、电气时代、互联网时代和“移动互联网”时代，有互联网大佬讲前两者是能源革命，后者是信息革命，但无论能源还是信息，最终可能都会落实到工具变化上。

工具的变化带来了一些革命性的新思维，比如：最近几年特别热的几个词，O2O、大数据、互联网+。这几个词，背后的联系在哪些地方？我觉得是移动互联网，因为移动互联网具有随时随地随身的特性，还有很多其他变化，比如：支付的便利，这使O2O有了可能，互联网+有了可能，使得互联网从纯线上延伸到线下。所以，我会把它从互联网阶段单独拎出来。

互联网、移动互联网这样一个工具在技术层面的本质变革，是带来了全新的互动性、浸入感和大数据。人类从来没有像这样浸入一种工具，与之发生深度而频繁的互动，互动带来数据的沉淀，大数据的沉淀反过来用来刻画、了解人，以促进人和工具更好的互动。

我觉得未来：数据将成为最重要的生产资料，对数据的处理能力将是互联网企业的核心能力。

2、不惟技术论，但技术将越来越重要

互联网营销领域对数据和技术的应用，又是怎样的现状呢？ 从大的方面，一种维度我们可以把网络广告分为品牌营销和效果营销，效果营销因为大家追求一种极致的ROI，对技术的应用贯穿到各个环节，但品牌营销就差得远，更集中在受众的有限定位如地域、以及广告投放的监测上。

另一种维度我们可以把网络广告分为搜索广告和展示广告。搜索广告因为市场非常集中，在国内就是百度和淘宝天猫，又是一种典型的效果营销，搜索广告从一开始就非常技术化，里面有非常多的算法，在用户体验、广告主需求、平台利益中做平衡。但在展示广告领域，我认为还差的很远，而恰恰展示流量占互联网总流量的绝大部分，而且展示广告是一种推动需求产生的广告，相比搜索广告的满足需求具有独特价值。

所以，这部分广告怎么技术化，是非常大的话题。我们也看到，最近几年业界的确有一些做法。这些词，大家多多少少都能听到，都是非常高大上的——DSP、DMP、SSP等等。其实它就是在程序化购买领域，尤其是展示广告程序化购买领域做的一些尝试，希望由传统的广告位投放形态转换成技术形态。

说了这么多，我是惟技术论吗？不是，在我的认知里，营销也有三个层面：策略、创意、技术。在此（互联网）前。可能策略和创意发挥非常大的作用，尤其是在平面和视听时代，4A公司能做出非常精美的平面创意/TVC，这是那个时代的广告代理公司，4A公司的核心竞争力，那个时候的媒体只有用户，没有很多技术。

在网络媒体起来之后，我觉得发生了一个非常大的变化，首先媒体在碎片化。其次，技术日新月异，社会化媒体、APP、H5、程序化购买等等眼花缭乱。这个时候拥有用户和技术的媒体，与广告代理的这种中间环节的公司，两者间的天平发生了一些倾斜，这是我的观察。

同时，我们看到策略、创意和技术三个点也在朝两大趋势演进：第一个趋势，我觉得是平民化。

第一个图，不知大家还有没有印象。有一年的北京暴雨发了非常大的水，引起了社会非常广泛的讨论，一个用户把安全套套在鞋上，一个防水的小工具，并发在了社会化媒体上。于是杜蕾斯抓住这个热点，在互联网上做了一个非常好的传播。

第二个案例，这是法国的一个非常有名的情色网站。他们做一个互动活动，当用户按住键盘左上角的两个键和距离很远的右上角的两个键，按住这四个键就可以免费看视频。但大家都知道，当我两个手按四个键的时候，看这个视频内心有多焦急呀。很多用户就会寻求解决办法，然后在网上与人互动，声称“I found the solution”，比如这个用户用了双脚，脚还有这样的用法。

这样的传播非常好，还有非常多这样的案例。你会发现这些案例，都变得特别的平民化。

往往在互联网时代，尤其是移动互联网到来的时候，信息变得更透明了，广告主你可以充分获取信息，你更了解你的用户，所以你自己可以在策略创意方面做非常多的把控。

用户端也是，今天一个用户用一个手机的视频软件加上各种特效、延时什么的，会做出非常非常有意思的东西出来。

第二个趋势，我称之为“融合”。我们知道蓝标收购了多盟、Madhouse，阿里巴巴战略控股易传媒。这说明一些有服务能力的公司开始通过投资并购，寻求对技术和用户的把控能力，一些拥有很强技术基因的媒体平台，也开始寻求提升服务能力。

一端是用户，一端是广告主，大家都在寻求怎么提供端到端的服务能力，这是一个趋势。广告就是连接用户和广告主的信息，在融合的大背景下，中间的角色必须主动寻求一些变革，否则可能会越来越尴尬。

那么移动互联网营销未来到底会什么样？业界有非常多的观点，从我们的实践经验，我总结为三个关键词：

1.透明化。

我为什么把“透明化”列在第一位？因为我发觉业界有些不太好的做法，我们做了这么多技术尝试，但最基本的事情都还没有做好。比如媒体端，普遍不愿意把数据变得更透明一点。但我相信，透明一定是未来很重要的方向。

当然我这里讲的透明，既是最基础的“真诚”，最基础的生意之道。也是说行业会越来越致力于提供广告主真正的“效果”，这个效果是立体的，并不是说就是直接的销售这类。

2.个性化。

人和人是不同的，他接收到的资讯，包括广告资讯也应该是不同的，应该是个性化的，传统媒体做到这点几乎不可能，而移动互联网让个性化资讯的传播成为可能，真正有能力把每一条广告变的千人千面，所以个性化一定是一个大的方向。

3.场景化。

以前我们在PC时代，场景是非常局限的，要么在家里，要么在办公室。移动互联网时代，通过对大数据的挖掘，可以知道你在厕所里还是在饭店里，还是在等一辆车，当知道这些场景的时候，我觉得改变的不仅是移动互联网的营销，也会改变所有移动互联网的服务。

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