你身边肯定有这么一群人:
思考问题时“足智多谋”,发表意见时“慷慨激昂”,演讲时“光彩照人”,总有一帮人求他出主意。在古代这群人被称作谋士,现代则变成了咨询顾问、策略专家、策划总监....在各行各业发挥光彩。尤其是笔者所处的营销广告行业,仿佛会做PPT就是一个策略人了....
但令人惊讶的是!笔者发现:
这个行业的大多数策略人的基础并不扎实,很可能连自己所从事的工作的“本质”都没有思考过。
“策略人”是越来越多,
但真“懂策略”的可能不多。
看到某些所谓的“策略人”装B,我都想打人了。。
那么问题来了:
如何打那帮“策略人”的脸?
必杀,往往只有一招。
▼
这招就是:
「向策略人请教“策略”的定义」
你只要指着广告策略人的鼻子问:
“那么策略到底是什么?
您能说清楚么。”
OVER
▲
正因为“某些PPTer”缺乏对工作的基本的思考,因此对于“策略”的定义,反倒很可能支支吾吾说不清楚。
如果他们连“策略是什么”都说不清楚,那又怎么算合格的“策略人”?
应该被打脸!
下面,本文将从四个问题出发,带你弄清楚:
1.你口中的策略,
到底几个意思?
相信不少新人在学习策略时,会困扰“为什么他们口中的策略和我想不一样?”
在我最痴迷的那段时间,我只要抓住个策略人就会问他:你觉得策略是什么?
概括下来,有两类答案出现最多:
A前辈说:策略是一个点或一个方案,例如在广告策略中,就是key message,通过这个点你就可以解决当下的问题,达成目标!
B老师讲:在我眼里看来,策略是一整个过程,而不是单独的一个点。他包括我从一开始对客户问题的思考,然后洞察出问题究竟在哪,再到创意、到执行。
我擦,这两种迥然不同的说法,到底哪个才是对的?!
实际上A前辈和B老师说的都对,只是出发的角度不同。因为定义策略,首先要弄清楚对方说的是策略思考,还是策略结论。
思考在这里是动词,描述个完整的思考过程或者思考活动;而结论是名词,是思考和分析后所抉择出来的结果。
在我们日常讨论“策略”的过程中,新手可能常常会将之弄混,产生歧义和混乱。
策略思考是指“从了解当前状态、设定合理目标,到确定最佳解决方案的一整套思考分析过程。”
而策略结论通常是指那个经过分析后得出的最佳路径,即解决方案。
接下来,问题又来了。
我们来看看普通小红和逻辑癌小明的对话。
普通小红
Hey,面对X问题,你的策略是什么?
这时逻辑癌小明的心情是炸裂的。他反问小红:
这个时候你会发现语言的无力,更发现了一个问题,就是:
当我们在说“策略”时,它其实是个:
抽象的/模糊的/笼统的口语概念,
非常抽象、不具体。
小结
如果非要给你我口中的“策略”下一个定义,那么我的定义是:
面对问题所进行的思考分析过程,或进而做出的决策结论。通常是某种思考的笼统表述,而非具体行动。包括战略和战术两个层面。
2.策略与
战略/战术是啥关系?
现在你已经知道,“策略”是一个模糊的概念,而策略思考与策略结论是完全不同的。
那么另外一个被广泛误解的问题就是,战略/策略/战术,这三者到底是啥关系?怎么老是被扯在一块?为什么有的人理解策略=战略,而有的人则认为策略就是战术....?
其实而上述这样的理解,可能是被一代一代人在各行各业以及日常生活中讨论、沿用的谬误。
而这个巨大的谬误很可能要归罪于.....
顺口
因为“策略”其实是一个笼统的口语表述,并无等级上的高或低。有等级高低之分的是“战略”和“战术”。而我们在日常使用上似乎有所偏好。
譬如,我们经常会说“这件事情背后的策略是blablabla”,而不是“这件事情背后的战略/战术是blablabla”,听起来怪怪的。
但“战略”/“战术”两个词汇都脱胎于人类战争之中,“战”字从古至今一直保留,而我们的大脑潜意识也会觉得它多少和战争相关,在商用的过程中没有那么被广为接受。
而“策略”,亦作“策畧”。单字“策”通常是指古代考试中的对策,或者注意办法。我们的大脑潜意识认知其更加无害,因此多为口语中使用。
笔者推测,这或许就是它顺口的原因之一。
而另外一种顺口的原因,则更加显而易见:
你或许经常听到这样的说法:
王小红
小明!我们要找到正确的战略策略!
这导致了一个小问题——不少人会把“策略”当作“战术”的同层次概念,也就是战略的“下层”。这个理解上的谬误虽然不大,但也是很多人在进行深入思考时,会被误导的原因。
如果用英文看就会很清楚了。
Strategy被翻译成战略更为合适,而Tactic就是战术。
在英文中,strategy与tactic有着概念上的明显区别,且在同一个维度的高低两个层次。strategy大多用于更抽象更宏观的表述,而tactic就是指具体的战术,是具体到「可以被立刻投入执行」的那种。
小结
所以,“策略”与“战略”/“战术”不在同一个层次,“策略”这个笼统的表述是可以包含战略战术的。我个人比较推荐大家这样去理解。
毕竟千人千面,每个人的解释都可能因为语义和经验的不同而不同,但本质是相同的。
因此,当我们使用“策略”一词时,既可能就是指战略,也可能是战略/战术,甚至包含执行在内的概念性统称。具体是什么意思,需要在具体讨论中明晰。
3.战略/战术具体是什么?
好了,概念讨论完了,落地到战略/战术上,他们的又是指什么?区别在哪?
在笔者眼里,了解战术和战略的区别,才算了解了它们的定义,也才能真正创造好解决方案。
简单的说:战略是关与目标设定的艺术。而战术则是路径选择的技术。
如上图,战术考虑的是A如何到B,你可以选择abc三条路径中的最佳路径,到达B就算你完成任务;而战略考虑的是你的目标B是否正确?是否能帮我达到最终目标E?是否还有其他选择?
让我来举一个详细的栗子:
今天小李要带苦苦追求的女孩小蔡出去玩,当天的最终目标
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三星在GTC上展示了专为下一代游戏GPU设计的GDDR7内存。
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