3个问题告诉你，品牌到底是个神马东西？

作为企业高管、营销推广、产品运营人员，你是否被这些疑问所困扰过：品牌？！品牌是，一个标识？一条广告？一个定位？一个特定的形象？做品牌就是投放广告，那需要大笔资金吧？我们这些小企业，刚刚创业做不到，品牌是大企业的事情！互联网产品，用户的体验才是根本，用户量/销量上去，我们就抢占先机了，企业的估值就高了，品牌还有鬼用？将来品牌会失效，甚至消失！以上总结起来就是3个疑惑：品牌到底是个神马东西？——市场角度品牌到底有神马作用？——企业角度品牌到底有神马作用？——消费者/用户角度1、品牌到底是个神马东西？——市场角度美国著名的营销学者，被誉为"/UploadFiles/2016-12-29/ 现代营销学之父 " 的菲利普 · 科特勒（Philip   Kotler）将品牌的定义表述为：" 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 "。但是，笔者却认为：“品牌是消费者的认知和体验的总和”。这里面包含了下面几层含义：（1）品牌是以“消费者”为核心的；是存在于消费者头脑之中、消费者体验之上的，而不是从企业出发规定出来的。举个例子来说，企业给自己的品牌为“90后小鲜肉的乐趣之选”，但是人家小鲜肉们不买账，就是认为这个品牌是“40+选手们的明智之选”。那么后者也才是你的品牌的实际内涵。（2）品牌是基于消费者的“认知和体验”的；一切会影响到消费者的“认知和体验”的有形无形之物，都是品牌管理的一部分。所以，品牌具有以下2个特征：1）品牌，是无时不在的：品牌在公司成立、研发产品、注册商标伊始就存在了。公司的每一步的每一件事情，都会影响到消费者对品牌的认知和体验。所以，公司无论大小、无论有没有专业的品牌代理公司、无论有没有专业的品牌负责人，都需要清醒地认识到，我们是有品牌的公司。2）品牌，是无处不在的：成功的品牌运作，要涉及相关的所有业务流程——内外后勤、生产制造、市场营销、销售及服务；还要涉入支持性活动，如产品设计与技术研发、人力资源管理、一般管理等。消费者所有认知和体验到的所有的有形无形的东西，小到企业的一个信封、大到一条广告，都会影响到消费者对品牌的印象。多年前笔者出差时经常住一家著名连锁品牌酒店，但是有一天我突然发现，原本应该当天到期更换的水桶，服务员仅仅是把上面的有效期的标签更换成了新的日期，但是水桶还是原来那个水桶，在投诉后酒店更换了新的水桶。但是我后来再也没有住过那家酒店了。有些企业内部的业务流程，虽然不会被消费者所看到，但是这些都是无形的手，影响到企业员工的精神面貌，会影响到企业的产品品质或服务质量，最终也会影响到品牌呈现给消费者的东西。哪怕是非常微小的细节，也会影响消费者对品牌的认知和体验。第一个例子，某汽车企业发现，汽车的故障率有一个明显的规律：周一的故障率最高，周五的故障率最低。经过详细的研究发现，因为工人一周内周一心情最不佳；周五心情最佳！只是工人情绪周期性变化对于品质的影响，了解了这个规律之后，企业都可以做一些相应的干预措施，减少品质的负向波动。第二个例子，出名严苛的乔布斯规定电脑内的电路板、电线等物件都要整整齐齐地。很多内部人员认为没有必要，因为消费者完全看不到。但是乔布斯说：虽然消费者看不到，但是我们自己会知道，这样会影响到我们在消费者面前的自信程度！乔布斯这点要求，在后来Mac电脑问世的时候起了巨大作用，因为这款电脑的机箱是透明的，里面一览无余！

（3）品牌是消费者认知和体验的“总和”：品牌是消费者把所有的认知和体验汇集在头脑和身体之中后，综合而成一个“总和”的印象！1）抽丝剥茧地做好品牌管理：究竟拿什么东西出来做品牌传播，是企业会很头痛的问题，因为自己的孩子（产品）哪有不好的道理，看哪儿哪儿好的feel。但是，并不是所有的产品点都需要被拿出来作为品牌内涵的，必须有一个抽丝剥茧的过程，抽出的东西可能真的是品牌独特的东西，但是也有可能是自己做得确实不差、但是别的品牌又没有传播的；也有可能是很小很小的一个点，却是当时让消费者更好认知和体验品牌必须的。苹果手机的触屏的创新性、易用性就确实曾经是品牌独特的优势。沃尔沃的汽车的竞争优势是安全，但是其实安全测试的结果是，沃尔沃的安全性并不是最好的。但是沃尔沃的安全的印象却早已深入人心！微信的最初阶段，3G的手机还没有普及，上网速度慢、流量贵，因此微信就把语音留言功能“网速限制较小、耗费流量少”拿出来做微信品牌的传播，立刻俘获了我这个对花费斤斤计较的2G手机用户。

2）与时俱进做品牌管理：品牌一切信息都不是固定不变的，从产品、LOGO、竞争优势到广告，都会随着时间的推移，社会、消费者的改变而改变。乐视启用新LOGO：Letv是起点，但是未来是LeEco，乐视要成为全球化的世界级公司，更要与所有人一起，共创一个新的世界。

动感地带广告：

神州行的广告：

总结：鉴于如上所述的品牌基础信息，企业在创业初期就需要对自己的品牌有较为清晰的规划，令品牌内涵成为指引企业内部工作的灯塔，令消费者/用户头脑中的品牌内涵与企业规划的品牌内涵是一致，令消费者/用户在有需求的时候能想起你的品牌。经过优质有效管理的品牌，将成为企业内部的驱动力、增长的发动机，让原本看似平常之物成为熠熠生辉的耀眼明星！产生远超于产品/服务成本的品牌价值！令企业快速、有序、有效发展！但是，需要提醒大家注意的是，品牌管理是一项系统工程，只交给市场营销部门显得远远不够。需要企业统筹部署、全员参与、协同作战，在整个业务流程的每个环节做出决策和行动。品牌到底是神马东西？品牌就是——经过企业有效引导后形成的“消费者的认知和体验的总和”！作者：徐颖来源：微信公众号【品牌享】