苹果、小米、FB这些品牌，为什么现在不酷了？

运营推广 2024/11/23 jimmy

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苹果、小米、FB等很多品牌，现在虽然大部分财务指标都比以前要好（不论是市场占有率、利润率还是年销量），但是却让人感觉不那么酷了。几年前，一个北京白领吃一个20几块的黄太吉煎饼果子都觉得特别酷，还要拍照发朋友圈，而现在却没人觉得那么酷了。如何让品牌变酷？这是一个困扰很多营销人员的大难题。为了解决这个问题，那些严肃的产品经理、营销总监和CEO们，能关起门连开3个小时的会议，围绕大量所谓趋势报告和广告提案来寻找洞见。直到午餐时间送来披萨，他们才能暂时摆脱这个难题的折磨。1、那么，如何让品牌变酷？在李叫兽回答这个问题之前，我们先看看业界普遍的解决方案：找更热门的代言人把“酷”这个字融入文案各种短期的营销花招和天花乱坠的广告语主打90后年轻群体发布更好的产品发布颠覆性的科技实际上，各种品牌商找出的上述解决方案虽然很符合直觉，但是都不能解决问题，至少不能解决本质问题。找到更热门的代言人并不能让你的品牌变酷很多品牌为了重新变酷，直觉上想到的方案是找一个更热门的代言人，但这其实无法解决问题。

（图：新的代言人让品牌变酷了很多吗）只要你想一想就会发现，明星代言人并不是让品牌变酷的原因——否则当年刚创立品牌的时候，连代言人都没有，为什么消费者还觉得它很酷？把“酷”这个字融入文案并不会让你的品牌变酷

（图：看到“酷爽”后，你真的感觉到了酷爽吗？）“酷”是你带给用户的一种心理感受，而不是文字，把“酷”这个字加入你的产品名、slogan和文案，并不会让你的品牌变酷；就像你想让别人觉得你很有钱，那么你的做法并不是发朋友圈说“我很有钱”，而是在自拍照中显露一下百达翡丽的名表。因为我们往往通过一个人的行为来判断一个人的性格，而不是通过这个人如何描述自己来判断一个人的性格。所以，单纯说“酷”，没有用。甚至，任何短期的营销花招和天花乱坠的广告词，也不会让你变酷一个老化的品牌，向小米学习，找最好的社会化营销团队，来一次刷爆朋友圈的“晒下巴抢红包”活动，就变酷了吗？这样做，只不过相当于给脱落的墙皮刷上新漆而已，没有解决本质问题。主打90后年轻群体，改变品牌的定位人群，也不会让你变酷很多营销专家认为，品牌老化是因为品牌主打的消费群体老化，如果我们重新定位成现在年轻一代的90后群体，我们的品牌肯定非常酷！所以，他们把营销团队换成纯90后，学着90后的方式让官微发搞笑gif图，然后主打年轻一代的品牌形象，这样就让品牌变酷了吗？当然没有。因为品牌老不老和消费者老不老本质上没有关系。一个做老年人拐杖的品牌照样可以很酷，一个90后学生的书包品牌照样可以很土。李宁前几年为了让品牌年轻化，把slogan改成“Make the change”，主打90后形象，这让品牌变酷了吗？当然没有，实际上当时的这个策略基本上把李宁品牌毁了（丢掉了原有的定位优势）。

总之，变“嫩”和变“酷”是两回事，Jeep越野车并不主打年轻群体，但仍然被人感觉很酷。

上面方法不行，那产品端的呢？发布更好的产品，并不会让产品变酷大部分曾经酷过的品牌，当初的产品比现在可烂多了，这并没有影响它很酷。联想电脑每年都进行技术革新，每年发布的新品这么多，联想电脑很酷吗？实际上，甚至单纯研发和发布颠覆性的科技，也并不会直接让品牌变酷。说了这么多条路都不靠谱，面对“如何让我们品牌变酷”这个课题，营销经理们可能已经开始放弃了，所以他们抱怨：“品牌酷不酷其实和我们营销部没关系，只要公司研发出像AlphaGo这样的黑科技，自然很酷，没有的话，我们再努力也没什么用。”

既然上面业界的普遍做法，无非都是落入俗套的表面技巧，那么什么才是让消费者觉得一个东西“很酷”的真正原因？首先，我们必须知道“酷”（Cool）到底是什么。如果我们把“酷”与“崇拜感”、“豪华感”、“自豪感”和“时尚感”等近似意义做区分，那么所谓的“酷”，其实就是“当一个人面临某个与常规不一致的事物时，产生的积极主观的感受”。“周围的同学要么就很懒惰成绩不好，要么就拼了老命学习才有好成绩，而王二狗整天不努力学习，也回回考年级第一（与常规不一致），我们觉得他很酷。”好了，如果我们理解了这一点，就可以接受下面两个最重要的关于“酷”的结论了：结论1：如果品牌形象与常规不一致，消费者就会感觉到这个品牌是“酷”的，而且即使消费者不熟悉这个品牌，也依然存在“酷”的感觉。结论2：与常规不一样虽然能让人感觉到酷，但这是有条件的。研究表明，只有当品牌违背那些“不合理却依然存在的常规”时，消费者才会感觉这个品牌很酷。比如当年消费者为了一首喜欢的歌曲，却不得不买下一整张CD。这在现实中普遍存在，也让众多消费者感觉到不合理，某品牌打破了这个常规，就会让消费者感觉很酷。这个“某品牌”就是当年的iPod。

根据上面两个结论，一句话概括什么是品牌的“酷”：

在实验中，研究人员把所有被试者分成4组，让他们判断下面这个服装品牌酷不酷：

（图：ROIKU坚持蓝色！）在看这个服装品牌的海报之前，这4组被试者分别读到了不同的故事：故事1：Ballai这个城市要举办节日庆典，市民们穿上蓝色衣服，以悼念曾经保卫城市的士兵们。故事2：Ballai这个城市要举办节日庆典，市民们被要求穿上蓝色衣服，以缅怀祭奠一个过去的腐败独裁者。故事3：Ballai这个城市要举办节日庆典，市民们穿上白色衣服，以悼念曾经保卫城市的士兵们。故事4：Ballai这个城市要举办节日庆典，市民们被要求穿上白色衣服，以缅怀祭奠一个过去的腐败独裁者。

读完了故事后，这些被试者需要根据问卷对品牌酷的程度打分。结果，读故事4的那一组消费者，认为ROIKU这个品牌最酷。在这一组中，消费者先读到了“市民被要求穿白色衣服以祭奠独裁者”这个不合理的常规，然后看到了ROIKU这个品牌声称自己“坚持蓝色设计”，打破了这个不合理常规，因此觉得这个牌子简直太酷了（品牌评分5.1）。与此相比，读到“市民被要求穿蓝色衣服以祭奠独裁者”的人，看到品牌遵循这个不合理常规，觉得该品牌迂腐陈旧，评分仅有3.96分。当然，打破常规不一定总是好的，如果打破合理常规，有时候会带来反价值——读到“市民穿上白色衣服悼念保卫城市的士兵”这个故事的人，再看到宣称“坚持蓝色设计”的衣服，对这个服装品牌的评分仅有3.59分（最低分）。

所以，“酷”这种独特的主观感受，不是时尚，不是豪华高档，也不是质量上乘，而是当我们面临某个打破不合理常规的事物时，自动产生的积极感受。因此，要想变酷（而不是单纯变时尚或者豪华），最好的策略就是：“打破那些普遍存在的不合理常规，并且想办法让消费者感知到。”2007年乔布斯发布第一代iPhone的时候，最开始并不是直接讲性能，而是讲整个业界的不合理常规。比如“智能手机其实非常不智能，很难用”、“在不同应用下，我们需要不同的键盘，但现在手机键盘都是固定的，非常不合理”、“触摸屏操作，手才是最好的交互工具，而不是触摸笔！”