九枝兰专访：初创公司营销指南—无钱无人的营销如何玩？

前言：大营销时代的当下，大多数初创企业营销都将面临一个困境：资金不足、人员不够，如何才能以四两拨千斤的方式进行营销?

九枝兰请来了猎豹移动创新业务负责人平原为大家分享——初创公司在没人没钱没资源的场景中如何做营销。

九枝兰：营销职能在创业公司扮演什么样的角色?

平原：营销是个综合概念，营销不等同于市场、产品或销售每一项单一的工作内容。营销是基于正确的产品定位，通过市场推广手段找到目标用户，通过正确的渠道把产品或服务销售出去的一种行为，是系统工程，是各个职能的综合体。

九枝兰：创业公司什么时候需要做营销?需要做怎么样营销?

平原：创业企业的营销是见仁见智的，这与企业所处的行业、发展阶段、希望影响的人有关，目的决定行为。那我们先从创业企业走向成熟的不同阶段来看营销。

第一阶段：草创阶段

这段时期的企业一般来讲资金链紧张，人员较少，每位员工都是多面手。这个阶段的企业主首要任务应当是：

(1)快速完成资本积累

(2)形成主营业务(保证公司70%现金流的来源)

这个阶段大多数的公司营销目标：找钱、找客户。2C业务需要通过一些营销手段包装产品与服务，2B业务更重要的则是投入资源并做出样板案例。同样要做的事情是包装创始人，吸引投资与注意力。在创业企业中基础资料的建设非常关键，让主动找寻的客户能找到正确和正面的企业信息，做好官网建设、百度百科等信息建设。

第二阶段：发展阶段

发展阶段的标志：一个企业形成了自己非常稳定的主营业务，同时该主营业务为公司提供了70%以上的现金收入，每年还能轻松实现盈利。也可以简单来说，就是公司净资产为正。符合以上的企业，应当说是进入了第二阶段。

这个阶段的公司有了明确的岗位设置和细分，营销也应当由产品、市场、销售三方策划同时推进执行，纯软的公司设置不太相同，互联网公司的营销设置还会有运营部门。不管哪种企业架构，这个时候企业有了一定的经济基础，可以开始做一些营销活动，制造一些声音，创造一定的声量了。传统企业的营销费用占比一般是4%-20%(含渠道费用)，互联网或纯软企业比例还会更高。当然，这还要根据企业的运营成本控制而定。投入的方向一般是产品或行业推广带动品牌推广，抢用户并扩大市场份额是关键。如滴滴、快滴的补贴大战，就是发展阶段典型的营销案例。

第三阶段：成熟扩张阶段

处在这个阶段的企业已经不是挣扎在生死线上，而是在思考企业发展方向、生态，如何能让企业走的快而稳，并体现大气的形象。上市企业需要思考的是如何给投资人和股东以信心，让市场对企业更有信心，体现在股价的增长，融资能力加强。

这个阶段，除了做好产品推广和促销，保证市场份额外，更重要的就是品牌推广了。大部分企业都会用创始人品牌形象包装来长期有效的代表企业形象，如阿里的马云、华为的任正非、小米的雷军等。塑造创始人形象，并以该形象代表企业的某种调性。不断制造创始人箴言、以成功者的身份告诫年轻人的话等内容很好的传递了企业的理念、形象、战略方向等内容。同时用出书、演讲、高端论坛等方式不断深化，将品牌调性深入人心，也为本生态内的业务发展提供了很好的品牌基础。

当然，以上情况并不能覆盖所有的创业者，还有一些初创企业含着金钥匙出生，生来就由于创始人或其他原因得到高额的启动资金。这就是企业创始人判断的关键时候了，你是考虑赌一把大的就走还是留着钱慢慢花。互联网时代唯快不破，这时候要大投入就非常考验企业的营销策划与执行能力。打击点要准，集中火力投入，才有可能看到明显的效果。大投入的初创企业一般来说都有很擅长营销运作的CEO，或者CMO合伙人。如果你具备这样的资源，那么恭喜你不用往下看了。

九枝兰：每个阶段，初创企业应该投入多少资金进行营销?是否有四两拨千斤的营销手段?

平原：无钱无人的“穷”营销：大多数初创企业是处在少量启动资金，创始合伙人处于多面手的白手起家阶段。这类企业要考虑运营的成本，尽量减少不必要的支出来获取尽量多的客户。在这个阶段有几个规定动作，视具体情况而定。

1、响亮的名字更易于传播

每个企业创始之初都要起名，起名是营销很重要的动作，名字是不是好记，是不是能体现企业主营业务的特征，是不是朗朗上口，都是重要的考虑因素。这里有很多好的例子，如：“叫个鸭子”，“雕爷牛腩”，“滴滴打车”，“三只松鼠”都是形象生动的好名字。有个好名字，就可以用名字去讲故事，“叫个鸭子”一个有争议点的名字，容易引起用户的讨论。 

2.做好基础网络营销工作

网络时代，用户获取信息的途径越来越多，时间也不断碎片化。尽管这样，几个大的流量入口还是必不可少。2B企业一定要有自己的官网、百度百科，并且做好百度收录。2C服务至少要有百度百科。除此之外初创企业还可以做百度知道、文库、贴吧等，这些流量都可以用免费的方式获取。尽量开个微信号，如果没有专门维护的人员可以考虑做个服务号，把企业的信息和服务植入进去让用户直观感受、体验。除此之外：头条、知乎等流量聚集平台都是可以考虑占领的根据地。网上的基础信息的建立可以让想进一步了解和使用你的产品和服务的用户不至于流失。

3、考虑爆点营销

爆点营销就是用一个吸引用户注意的点包装为营销事件——吸引用户眼球的营销方式。爆点营销要考虑目标用户的喜好和关注点，让用户形成自传播，在热点已经被玩烂的今天，仍然有许多企业成功刷爆朋友圈。

1)找准时间的小白熊：2014年底小白熊ar刷屏事件，就是典型的爆点营销。小白熊素材是台湾创业团队花了半年的时间精心准备，春节假期发布。春节假期是热点营销空窗期，小白熊素材又极具娱乐性，喜庆又可爱，春节期间发布很应景，为爆发打下基础。2天时间800万的下载安装，按CPA核算不到1元钱。

2)抓眼球的摇滚沙拉：北京曾有个斯巴达武士游街事件。数十名身材健硕的西方面孔猛男，半裸着游走在北京CBD街头，短短两个小时刷爆朋友圈，从事件发生到传播扩散不到两个小时，在用户习惯拍照分享的今天产生了大量的ugc。下午热度渐冷，又传出巡逻民警抓捕武士的照片，武士与民警叔叔在着装、动作、造型上的巨大反差又引起新一轮疯狂传播。

4、好的产品与服务是社群的基础，也是以小搏大的利器

社群是以人群行为和某种特性为特征分类的人群。找到和你产品匹配的客户形成社群种子用户非常关键，并不断的服务这部分用户，创造最好的用户体验，用户会形成自传播。这种传播的力量是爆发式的。

典型的例子就是小米的“粉丝营销”——小米手机创世之初就找到手机发烧友作为种子用户，建立论坛，以粉丝为导向指导产品开发，充分挖掘用户需求，才有了今天的小米帝国。

 有了种子用户还只是找到小范围的专业意见领袖，更重要的，是制造出让用户尖叫的产品和服务，产品和服务远超用户预期的时候，就是用户自传播的开始，这种自传播力量相当强大。可以在短期内成就一家创始公司走向成功。

坚果界的黑马“三只松鼠”更是提供了让用户尖叫的产品与服务，果皮袋、夹子、擦手巾，加上萌萌的包装，这些配置远高于同业水准，刺激了用户的分享欲望，用户成为产品最好的推手。

5、创始人包装

这个部分要看创始人的个性特点，许多技术出身的创始人不太喜欢抛头露面。其实创始人包装、创业故事是最低成本的营销手段。创业初衷、痛点都是创业品牌很好的素材。不忘初心，提供好的产品和服务会给用户留下深刻的印象。有学历的挖学历，没学历的挖经历，要配合品牌的调性找到故事素材进行包装与宣传。