一切不以赚钱为目的商业模式和产品都是耍流氓。然而,什么是好的产品?有用户、有流量、有黏性,还要有ARPU值?好的产品如何为公司赚钱?
今天我们一起来谈谈产品的商业价值。为什么说到这个话题呢?不知道大家有没有从网上或各种新闻客户端,从你们朋友身边听到这样的信息,各种各样的公司(特别是很多的创业公司),他们的产品做得还不错,业务发展也很快。但是可能遇到一个绕不过去的坎:产品没法变现,没法获得投资人和公司最初所期待的价值。 换句话说:无数的产品汪们花了好长的时间,做了UI,做了UE;我们的开发、测试的兄弟姐妹们熬夜加班把产品做出来,推到大家的面前。但最后不是大家不努力,而是产品在面对市场的时候,市场的接受度很低。我们今天就这个问题,谈一谈我对这个事情的一些看法,希望大家一起来讨论,看看我们怎么样能把这个事情做得更好。 从两个问题说起 我们先来看两个问题: 第一个,在公司内部,为什么看起来还行的产品项目被关停并转了? 第二个,创业公司,拿到了百万资本,做好了产品,有一定数量用户,产品用户还挺喜欢的,但为什么感觉资本不够看好了? 我在过去这几个月,遇到过,听到过很多这样的事情。作为产品人而言,其实是我们遇到了一个坎。 大家在第一个阶段都做得还不错,我称之为产品的第一个阶段,叫做过“用户关 ”。这个时候我们真的是在做产品体验设计:只要让用户感觉“使用的很愉快很爽 ”就够了。其实很多产品也是需要这样去做第一步的,而且这是每个优秀的产品经理第一阶段必须要经历的。 但是到了第二个阶段,我们做出来的产品终究是要产生价值的,它需要过它的“发展关 ”。这个时候并不是用户不认可你,而是市场、资本认不认可你。这个时候其实你的产品在过“生死关 ”。这里面涉及到的问题就是产品价值链的事情,或者换句话说:它需要把产品的价值通过某种方式商业化。 举个简单的例子: 全国各地都有一些不同的体验很好的小资情调的店,以咖啡店为主。这些咖啡店一般开得很小,有一些开着开着就没有了。它遇到的问题,就是针对这一小部分人群的体验可能很好,但是这个店是不挣钱的,亏钱的生意谁也不会再往下做。 回顾过去六个月发生的事情,一切都比来的预想的猛烈,就如当初的狂欢一样。 第一个,滴滴与优步。各位在过去一年多的时间,甚至两年时间一直在用这两个产品,今天他们终于合并了;合并之前,不管是滴滴还是优步都是不挣钱的。所以他们在合并之后的第一个事情就是涨价。 第二个,乐视的危机。乐视在去年股市红火的时候,真的是一发不可收拾。整个市值相当于微博、360还有新浪,甚至这几个互联网公司加起来的市值还没有它高。但是今天大家已经看到它所爆发出来的危机:业务铺得太开,烧钱烧的太厉害。在终端虽然获取了大量的用户,但是整个供应链已经开始不信任它了。 再看看我们天天接触的外卖,不管是美团、百度糯米还是饿了么。几个月之前,我在公司电梯的广告里面天天都能看见,尤其是饿了么。但是最近几个月忽然全部消失了。 我们看到,即便是这些有巨大用户量,品牌知名度很高,而且有钱可以烧的公司,它们也在调整它们的策略;还不要说更多在天使轮、A轮、B轮、C轮倒下的无数的创业公司。我身边原来的同事、朋友,也在最近相继关掉了他们的公司。 还有一个:整个业界都在传递着资本寒冬的信息。每个人都在思考:我们花了这么多钱,创造了这么多好的产品(或者我们认为这么好的产品),为什么没有在市场上得到应有的回报? 给大家摘录一些高盛做的关于风投的数据信息: 从2011年的第三季度到2016年的第三季度,可以看到整个投资的曲线的增长。下面柱状图是金额,上面的这个数字是投资的公司和项目的数量,大概是在2015年的第三季度达到顶峰, 然后从第四季度开始锐减,然后再逐步的下滑,这是全世界的情况。 更具体一点,它分了在美洲、欧洲和亚洲不同的情况。可以看到紫色线,在亚洲北美的投资比较多,但是北美投资大概下滑了30%,而在中国会更多。在投资的金额上差距会更大。我们从原来大概15 Billion,一下掉到了7 Billion,几乎减了一半。其实投资公司的数量还没减到一半,但投资的金额已经减了一半。 第三个信息:中国在2015年Q3到2016年Q3的信息。 在2015年Q3顶峰的时候,大概投了141个项目,总金额10 Billion。但是到了2016年Q3,投资的总额还不到当时的一半,也就是30%多。投资的项目也几乎掉了一半。 这其实是一个行业的趋势,我也想借这次机会跟大家说:作为一个好的产品经理,一定要对数字敏感。对趋势和数字敏感,能帮助你做出很多(更好地提升你的)产品规划和提高你的产品在用户和市场接收度的能力。 什么是好产品? 我们再回过来讲什么是好的产品。回到这个问题上,这些东西其实也跟你的数据有关系(我今天所讲的产品,大家可以更多地把它看成一个项目,而不是一个具体的App,或者是一个功能)。要做好一个产品经理,不能只看产品所面对的用户,而是要把所在的环境和它对市场的贡献割裂开来看,而不是说我做了一个漂亮的东西。 ▍解答:什么是好产品? 什么样的产品是好的产品呢?微信就是一个很好的例子,有用户有流量粘性。但即便是微信,在过去的一段时间,腾讯也在想:微信一个月花掉腾讯上千万美金的成本,它怎么能为腾讯创造价值。当然,经过了最近这一两年的摸索,现在有很多办法可以在微信上变现,广告、游戏、公众号,还有其他的生活服务,缴费包括支付等等。我们还会看到一些更小巧、更简单,更在细分领域的产品,他们可能不具备有那么好的爸爸,天天有钱烧。当没有这样的资源的时候,你靠什么? 所以我觉得一个好的产品,还有ARPU值:要通过你的产品能产生直接的价值跟利益。不然你花的每一个带宽,你用的每一个工程师,你用的每一个UI,都会成为公司的一个重要的成本。时间长了,就会遇到一些我们最开始讨论的那个问题:好的产品,好的项目为什么大家越来越不感兴趣,越来越不想投资。 那么有了这些好的产品,我们怎么样把它的价值体现出来? 我们在做产品的商业化之前,产品价值要包含3个地方才是比较完整的:用户,伙伴,还有公司。只有这3个地方都做好了,这才能代表你的产品是真正可以成功的。回过头看,世界上任何一个好的产品,都会把这几点考虑得很好,可能有先后顺序,但是一个完整的产品包含了这些。 ▍扭曲的价值观 我们还会遇到一个问题:我们在做产品价值的时候,有一种价值观是比较扭曲的:很多产品在为用户提供疯狂的补贴,提供补贴以后,它培养了用户的什么习惯呢?其实是培养了你一个占便宜的习惯。它是不是真的培养了用户去使
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