胡戈：做好病毒广告的诀窍

这篇文章仅供广告从业者参考。

做网络视频有几年了，现在一直在做病毒广告，最近才领悟到做好病毒广告的诀窍。

所谓“病毒广告”，就是没有被“投放”的广告，依靠观众自己去传播。投放的意思是花钱购买广告位，或者放在视频网站首页，使观众被迫看到它。

评价一个病毒广告最重要的指标就是收看率（点击率）。没有点击率，再好的广告也是白花钱。当然有些财大气粗的企业可能不在乎白花钱。其次就是看广告本身好不好看，宣传效果好不好，但这个通常与点击率是矛盾的，很多在电视广告人看来很优秀的广告（例如各种广告奖的优胜者），在网上却没有点击率，而很多在电视广告人看来不怎么样甚至比较烂的广告（比如“金克拉”），点击率却很高。

国内外的情况也有所不同。中国的互联网跟国外有较大不同，国外成功的病毒视频，在国内的点击率却不高，这固然与语言有关，但很多不涉及语言的病毒视频依然没有收看率，主要是因为国内网络和国外有很大的不同。随便举一例：中国人是可以在网上免费看美剧和电影的，而且也习惯这么做，美国人却不行。所以外国人比中国人更容易接受网络视频。

我国虽然号称网民数量世界第一，但实际情况是我国把那些偶尔上网的人也统计为网民，这种人其实是几乎不参与网络活动的。

真正的网民中，绝大多数都是“沉默的大多数”，也就是“正常人”，他们有着正常的喜怒哀乐，看到搞笑的东西会笑，看到感人的东西会有所感触，看到伤心的东西会悲伤，看到精彩的东西会赞叹，但他们有一个对于广告病毒行业来说很“致命”的“弱点”：没有分享、转载的习惯，不会因为看到一个视频好就去与朋友分享，更不用说转载、传播它了。

网民中只有少数人是“活跃”的，他们会与朋友分享看到的好东西，而这其中又只有极少数人是喜欢转载与发布的。

所以，一个病毒广告视频，能让多数人觉得好看，是远远不够的。只有获得那少数活跃者的青睐，才能够被传播开。

而那少数活跃者，与“沉默的大多数”有着显著的不同特点：年轻，网络经验丰富，能够熟练地在网上寻找免费的电影和电视剧，见过的东西多，不喜欢传统，喜欢新事物。他们喜欢分享和转载一些很雷、很好笑、很奇特的东西。但他们的雷点远高于普通人，笑点更是奇高无比。要想打动他们是非常难的。这就是为什么病毒广告那么多，能成功的只有极少数。

先说笑点。很多广告公司希望以幽默来吸引观众，但因为网络活跃者的笑点奇高，所以这招通常不能奏效。我举个最简单的例子：相声和小品。对很多人来说，相声和小品是好笑的，很多人都喜欢相声和小品，但在网上，相声和小品的视频在传播率上却很低，远低于某些网民自制的对口型假唱或者恶搞视频，这是因为相声的笑点不高（或者有笑点但没有雷点），虽然能被多数人喜欢，但却不能获得网络活跃者的欢心，所以在网上的转载率就低。

我很早就发现很多幽默的广告在网上并不能获得高收视率（国外优秀的电视广告在国内视频网站上基本都能找得到，但点击率很低很低），所以我自己基本上抛弃了这条线路。

再说雷点。现在最容易打动网络活跃者的，就是“雷”。但他们的雷点远高于普通人，所以“一般雷”是远远不够的，要“超雷”才行。而且雷点低一点和高一点的区别相当大。拿我的案例来举例，传播率最好的七喜广告，就是最雷的，其次是“鞋袭”广告。而最近拍的“亚克西”广告，因为雷点低了些，传播率就差了不少。我还有一个“好想你枣业”广告，因为雷点太低了，所以传播率非常惨。可见一个片子雷不雷，对于传播率来说起着决定性的作用。再拿相声和小品来说，不够雷人也是它们在网上传播率低的原因之一。

一个病毒如果能同时满足“沉默的大多数”和“活跃的极少数”是最好的，但实际上通常不可能，只能选择其一。如果选择前者，结果就是这个视频的收看率很低，拍广告的钱白花了。但可悲的是现在多数企业都倾向于选择前者。而我认为选择后者才是正确的，视频会被传播开，不管前者喜不喜欢，至少钱没白花。这里举一个例子，国外有一个病毒视频广告非常“三俗”，内容是体操比赛中，运动员赤裸下身进行跳马比赛，女运动员跳到男运动员身上…… 这个视频对“沉默的大多数”来说是一个无聊甚至低俗的东西，但因为它非常雷人，结果分享和转载率奇高，几年下来收视率六千万，远高于其他病毒视频广告。

我的很多朋友，一直劝我下次拍广告的时候，改拍温馨感人的东西。我知道他们是好心，而且这确实是有利于我的。但我很清楚这会害了那个做广告的企业。

作者：胡戈 网络广告与短片制作人 代表作《一个馒头引发的血案》、《春运帝国》等。