今天的蚊子会会员内部课程,主要内容分为两个大方向:一是2016年的店铺总结,包括店铺经营状况、货品销售分析以及总结;二是2017年的店铺规划,内容包括销售目标拆解、货品规划、运营思路和节奏以及店铺推广方案。 在这个过程中,将以导师今年操盘的店铺为案例,给各位会员做分享。
一、2016年的店铺总结
1.2016年的店铺经营状况
今天主要是以这个店铺为例给大家做分享,首先看一下店铺背景,店铺主营真皮复古女包,2月份正式上线。
上图是截止到11月的店铺数据,十个月的时间,店铺第五层级,行业排名203,销售总额在500多万,客单价在400多元,这是店铺的基本情况。
上图是店铺营业额的柱形图,上升走势非常明显。之所以做到现在的成绩,原因有一下几点:1)品类进一步扩充。3月到7月的上升缓慢,7月份到达瓶颈期,进行货品分析之后,店铺调整,对店铺品类进一步扩充;2)价格线拓展;3)产品细分;4)品牌深度打造。
商家们在年底进行店铺总结时,可以依据上图,做出自己的店铺分析表格,通过分析能看出以下几点:1)店铺整体增幅是否健康合理,正常来说,店铺每年增幅在20%左右是比较健康的;花费占比是否异常,假设2015年店铺推广占比在7%~9%左右,2016年的推广占比是为20%,这就是明显的不合理;客单和转化增长的原因。
数据能反应出问题,有问题就要去解决。店铺的营业额=转化率*客单价*访客。
2)年度增幅可作为2017年销售目标的参考;3)月销售数据以及增幅可作为2017年月目标的参考。
通过上图分析出店铺PC无线占比情况,用不同的侧重点去对待。从2015年开始,淘宝进入无线时代,商家做PC较少,更侧重于无线端。但是有些类目的商家,目标用户人群年龄偏大,或者经营类目比较贵重,那么商家的PC占比就会偏高。
上图是全年各时段数据分析,24小时各个时间段成交占比,做这个数据分析的好处:时间点可以作为上下架的参考,也可以用在营销方案的策划上、推广时间的选择上;更大的意义在于,通过时间点可以看出某一时间段访客流量大,商家可以对照有没有通过某些推广方式来引流、推广的时间是否集中在流量高峰期,以此回顾一年所做活动及推广时间,用于审视店铺的推广营销是否合理。举一反三,客单价和转化率可以用同样的方式去做。
2.货品销售分析
将客户成交地域数据导出,不仅仅是有利于推广区域的选择,更重要的一点是有利于商家对包邮地区的选择,甚至可以用做产品针对性开发。
上图是对货品的分析之子类目成交占比,要先进行分析,才能进行品类扩充。做标品的商家可以将店铺Top10的宝贝导出进行分析。以之前的店铺为例,7月份遭遇瓶颈期,进行品类扩充,先扩充了双肩包,相继又扩充了钱包和男士包袋。货品分析时,除了分析店铺数据,还要分析行业数据,可以通过生e经助手去做这一块的分析。主要是明确自己店铺主打类目,以及要扩充的品类。
仅仅做子类目是不够的,重要的是要把数据整合到一个月的去分析,主要是明确自己店铺每个月的类目销量占比,产品品类数量是否合理。每个月、每年做一次这样的分析,也有利于未来货品分析的统筹和规划。
上图所示是店铺价格带成交情况,这是店铺之所以成功的原因之一。首先,店铺刚上线时做的600--700元左右的箱包,虽然为大众喜爱,但因为客单价较高,导致销量不高;其次,后期分析时发现了这一问题,于是扩充品类,发展下线价位,扩充400-500元的品类,按20%的价格区间递减。价位决定人群,人群决定店铺定位、页面、推广等。
这一分析主要是明确自己店铺的价格体系是否健康,主打价位是否是产品主要集中集中阶段和价格阶梯是否断层。
分析完店铺的子类目以及产品数量、价格之后,再细分,分析的就是子类目产品情况。以店铺为例,分析店铺热销包袋的Top5,除了作为明年库存备货的参考以外,通过分析箱包存在的共性,比如:手提、印花、水桶型等总结出来,也可以作为明年产品上新选款的参考。
目前,商家不管是做哪个类目,都应注意店铺动销率的问题,动销率=店铺卖出去的产品数/店铺产品总量,做的好的店铺的动销率在80%以上。主要是明确自己店铺不收欢迎的产品,总结特性,进行规避。
3.总结
以上讲了两大方面:第一,通过数据做店铺问题诊断,通过诊断结果进行反推,然后对店铺结构进行调整;第二,货品规划。营销最重要的四点:产品、价格、渠道、促销。产品是排在第一位的,所以货品分析是最重要的。定好产品,分析市场,确定价格,选择合适渠道,最后针对不同渠道做营销。
二、2017年的店铺规划
1.2017年销售目标的拆解
1)老板拍板;2)行业目标参考,比如店铺现在是Top203,今年的目标是Top100,那就可以去看Top100的销售额是多少,目标就出来啦!3)增长幅度参考,做2016年总结时,就可以将2016年的增幅作为今年的参考目标。
上图是2017年的销售目标拆解图,假设我明年的目标是1500万。首先,将总目标参考2016年的月销售数据分配到12个月中,确定目标和推广比例后,得出推广费用,然后进行拆分每个推广渠道。同时要注意到季节、大型活动等因素变量导致的变化。
计算出推广花费之后,就要做销售计划分解表格。首先预估付费流量占比,平摊到直钻、淘客等渠道,按照平时的PPC算出推广流量,再用付费流量占比去除就能算出全店流量,再根据转化、客单价预估反推出店铺总目标。如此一来,店铺的转化率、客单价等等目标就清晰了。
2.货品规划
1)根据预定目标拆分到月,然后拆分到单品,SKU数量多的店铺要再细化拆分到SKU;
2)注意不同类目的区别,比如家电类目没有很快上新节奏,要考虑的就是备货问题,而不是上新,而服饰鞋包具有季节性,要考虑淡旺季;
3)结合16年分析,做货品调整,优势类目继续保持,要突破瓶颈,需要开拓新类目。
上图是季节性较强类目应该注意的,如鞋包类、服饰类等,将目标分四季进行拆分,再细分到子类目,如套装、裤子、T恤等。
3.运营思路和节奏
上图是去年的一个运营方案图,首先给店铺定好大主题:不能“雪”的秘密,进而划分到每个月都有一个小主题,虽然小主题不一样,但大方向是围绕大主题展开的。每个活动定好一个目标,一是品牌的传播;二是通过什么营销手段去达到预定目标。
商家在做2017年规划时,可以根据天猫淘宝官网的时间节奏做出自己的活动计划表,再根据活动计划表去做全年营销活动才更有意义。
4.推广方案(站内外)
2016年最大的变化是“千人千面”和内容化运营,商家不能局限于以前固有的思路,更要学会跟紧大局势,学会全渠道运营。
1)站内
第一,全渠道推广;第二,推广花费比例,上图展现的非常清楚,比如推广花费在1500元怎么推广,8000元又是怎么推广,不同价位的推广方式各不相同。
2)站外
推广方式策略:
SEO+直通车+钻展+硬广+淘客+聚划算+官方其他活动+主题活动+类目活动+日常活动+会员营销+明星代言策划+社交媒体运营。
Q&A:
蚊子会会员:这些技术分析一般是哪个部门或者职位来做?
导师答:店铺运营店长。
蚊子会会员问:天猫店铺上下架时间段有意义吗?
导师答:肯定是有的,所以大家还是按照上下架的规律做更好。
蚊子会会员:先把产品规划好,比如主营项目,然后扩展其他项目?
导师答:如果店铺是刚起步,我建议别一股脑做太多类目,起步阶段你是没有时间和精力去管理特别多的产品。店铺成熟之后,慢慢扩充其他类目。这是新店铺最容易切入市场的办法。
蚊子会会员:跨子类目店铺低客单价转行做高客单价,会有影响吗?
导师答:肯定是有影响的,低客单价人群和高客单价人群是不一样的,如果要做价格转变也是以20%的递增形式去做,除非你放弃低客单价重新去定位。
蚊子会会员:店铺定价是差不多好还是有一定占比?
导师答:视店铺具体情况而定,刚开始做的店铺应该要有一个稳定的价格体系,这时可以按产品去分为主打款和低价引流款,低价引流款对比整个店铺来说相对偏低,但是幅度也建议保持在20%左右,再去做价格定位。
蚊子会会员:如果按照你的付费推广占比达不到效果,那就只能增加付费推广费用?
导师答:并不是花钱越多,效果越好。一般来说,中小卖家的产品上升期和推广期的推广占比在10%以上,产品高峰期推广占比在10%以下,下滑时可以不用推,直接清仓就行。
蚊子会会员:货品规划的时候,如果3-5个产品,主要成交词都差不多,这样的情况下,关键词出现内耗的时候,怎么处理?
导师答:不建议内部竞争。以复古女包为例,有侧重点最好,爆款主推大词,另一款产品主推长尾词,分不同词去推。
本文作者为大麦电商金牌讲师丁丁,来源于蚊子会会员周五内部课程YY大讲堂课程内容节选,转载请注明作者及吴蚊米自媒体。
《魔兽世界》大逃杀!60人新游玩模式《强袭风暴》3月21日上线
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