解读 | 双11数据年鉴发布，一个已经做了八年的大促在今年都透露出了哪些信号？

2016年天猫双11用1207亿单日成交额刷新了全世界对新零售的认知。从5000万到千亿里程碑，8年增长2400倍，双11是消费需求和经济活力的集中爆发，也成为互联网和经济发展的重要研究样本。

日前，第一财经发布［双11数据年鉴］，深度挖掘双11八年数据故事，揭密阿里生态如何以中国为土壤，孕育出辐射全球的新经济模式。

“未来的30年，数据作为新能源，计算作为新技术，会先后引发新零售、新制造、新金融的变革。”阿里巴巴集团董事局主席马云曾这样描绘他心中的新经济体。而一财在这份50页的报告中，通过双11这一鲜活切面，对这个日渐丰满的新经济体做了全景式调研。

新零售：洞察中国经济的全新纬度

据彭博社报道，截止2015年，美国电商销售额占社会零售总额比例仅有7.2%，而中国这一比例则高达12.9%，超过美国80%。为什么美国的电子商务和线上支付起步早，规模和速度都落后于中国。下面的一组数字也许能給我们启示。

Internet World Stats统计，截止今年6月，中国的网民人数登顶世界，达到7.2亿人，几乎是排名二、三的印度（4.6亿）和美国（2.9亿）之和。2016年上半年，中国网民平均每周上网时间达26.5小时，这意味着每周中国人花在互联网上的时间，高达191亿小时。

上网购物、手机支付，如今已是无数中国人的日常，高速发展的通信设施建设和应用创新相互带动，让诞生于大洋彼岸的互联网，率先在中国成为水电一般便捷的基础设施。

根植中国，阿里交出了一份精彩答卷。据Internet Retailer统计，阿里巴巴2015年占据全球零售电商市场份额27%，相当于包括亚马逊、eBay、京东等在内的第二名到第十名的份额总和。

天猫双11也伴随阿里平台的发展成长为全球最大的购物节，2015年143亿的单日成交额约是全美黑色星期五和网络星期一之和的3倍。

如果说美国电商只是实体零售的补充，在中国，阿里已经用互联网推动了零售的革命性进化，不仅充分调动了中国消费需求的潜力，而且为全球探索出了一条新零售的发展路径。

移动打破地域藩篱 线上线下主动融合

移动互联网飞速发展，第一年双11几乎所有消费者都在PC购物，今年双11无线占比已达82.25%，订单量是PC端的7.3 倍。

更重要的是，移动互联网的来临彻底打破了地域界限，为中西部地区注入了新的消费力量。数据显示，在2016年无线成交额占比前10的省份中，多为西部和中北部省份，西藏以89.5%位居榜首。

报告选取女装、母婴、美妆、家电、手机等13个重要类目，对比历年数据发现，各品类的无线交易份额逐年趋同，消费者已经越来越习惯在移动端购买单价较贵的大件商品。

随着近年来零售行业线上线下主动融合，今年双11各品牌所展现的全渠道零售模式，让人看到互联网技术正在驱动实体零售升级。2015年开始优衣库、乐町、伊芙丽、拉夏贝尔等陆续登入女装榜单Top 10，印证了传统零售拥抱互联网后的成功转型。

2016年双11，优衣库不仅卫冕女装榜单冠军，还携手天猫实现全渠道布局，堪称新零售典范，优衣库天猫店与实体店系统打通、精选商品线上线下同步优惠、附近门店自提等服务极大提升了用户体验。

今年类似优衣库这样实现全渠道布局的店铺超过100万家，合作方包括苏宁、银泰、TCL、索菲亚、GAP、Bestseller、B&Q等国内外数千商家，近10万家门店实现全面电子化。

重度消费人群迅速增加 映射中国消费升级

近三年数据显示，天猫双11重度消费人群增加迅速，以客单价对比，超过10000元的消费人群增速最快，2016年对比2014年增幅高达273%。

从城市级别来看，来自一二线城市的买家数量虽仍占大头，但八年间，三四线甚至更基层地域参与双11活动的消费者数量正稳步增长。

消费者年龄分布也有同样趋势，35岁以下的年轻消费者依旧是主力群体，但40岁以上年龄的消费者及成交额占比均在不断扩大，购买力较强的成熟消费者开始更加活跃。

地域渗透、年龄扩展、购买力提升的多重红利加权，充分说明消费潜力仍有大幅空间。

技术创新孵化多元生态 新经济体承载远大愿景

对于屏幕前的剁手党来说，双11不过是一键抢单的事儿，但事实上，从开始搜索、浏览商品、下单、支付到最后配送，每一笔双11交易的顺利完成背后是包括支付、物流、服务等整个生态体系的支撑。

从2011年双11的3370万笔交易数到2016年的10.5亿笔，支付宝在双11当天的支付笔数5年激增31倍，意味着包括各家银行在内的全社会的金融支付体系的日益健壮。花呗、消费保险和创新理财等新兴业务的快速增长为双11带来一抹亮色。

每年双11都是物流的一场硬仗，即使销售额与今天相差甚远，但早年的双11对快递企业来说也几乎等同于爆仓的噩梦。菜鸟应运而生，目标是为全社会建设智能物流平台。4年来，菜鸟物流的双11订单量从1.52亿笔增长到6.57亿笔，通过智能分单、自动化仓库等措施，用算法大幅提高物流效率，减少人力成本。

过去8年间，阿里不断推动商家实现从流量红利到内容红利的变革，通过聚星台、千牛、御膳房等产品，帮助商家从追求流量效率到提升客户体验和运营效率。2016年，千牛平台和网商银行合作推出了“双11贷款日”，为96万小微商户累计提供了343亿元的贷款，用以解决商家的备货资金周转问题。

随着商家数目的增长和行业的发展，专门的商业服务生态也正在背后稳步增长。据《阿里巴巴生态服务白皮书》, 平台上活跃服务商数量增速由2012年的1.8%增长到了2015年的33.5%，客服外包、摄影、咨询服务等正在成为新的规模增长点。研究机构调研显示，截止2015年阿里平台为中国创造就业机会已超过3000万。 

网红和直播，是近两年才兴起的新现象，却成为了双11生态体系中不可或缺的一环，为供应链注入新的活力。 

新浪微博2015的“年度十大时尚红人”中，无一例外都是淘宝店主。据 CBNData最新发布的《2016中国电商红人大数据报告》，2016年红人产业产值预估超过580亿元，这相当于优衣库大中华区2015年全年营业额的3倍，甚至超过了去年440亿元的中国电影总票房。 

与往年不同，2016年双11各路网红还忙于为品牌商家的直播活动站台。2016 年是直播元年，天猫双11更是掀起了本年度直播最高潮，从10月21号到11月11日，官方直播加上商家红人直播总场数超过6万场。超过600个国际大牌参加官方直播，100多位娱乐明星、50位体育明星和300位网红达人在直播中与消费者互动。“从播放的密集度看，天猫双11直播不亚于一家顶级电视台；从直播明星的阵容看，整个中国娱乐圈都来过。”阿里巴巴首席市场官董本洪这样形容。

对于很多消费者和商家、企业而言，阿里巴巴或早已从一家单纯的连接商家和消费者的电商企业成长为互联网时代的商业基础设施提供者。当2016年的千亿峰值成为今年后的常态，就意味着阿里将最终超越公司与平台的局限，成为突破既有规则的新经济体的源动力，而全球商业变革的未来正蕴含其中。

阿里巴巴集团CEO张勇说，“双11让我们看到，全球正在经历全面的商业互联网化的变革，数据革命正在到来”。