微信营销之微信的传播特性及传播模式

微信以其零资费、功能多、种类全、方便快捷等优势迅速的获得了广大用户的好评，它的病毒式的传播特性扩展着其用户群，实时交互信息的能力使得用户之间的距离变得更近，微信用户群以一种前所未有的速度增长，是亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。本文主要从微信的传播模式、传播特性、传播的正负效应三个角度解读微信的发展。

微信的传播特性和模式

1、传播特性

传播渠道是传播过程的重要中介，传播者利用传播渠道可将选择加工的信息，传递给受传者并引起相应的反应。传播渠道是信息源源不断地传递的重要一环。微信的产生不断地更新着传播的形式，丰富着传播的内容，提高了传播信息的速度，同时对这些优势的反馈又促进着微信的进一步发展。

（1）病毒式的用户推广

通过手机通讯录添加好友或与腾讯QQ绑定是微信用户注册登录的主要途径，这两种方式都给微信用户们提供了先天的优势，即：无论是手机通讯录还是腾讯QQ，用户们都拥有广阔的交友圈，用户登录使用微信就有了大量的好友，用户在使用微信时，可以利用微信的功能，迅速传递给好友。

微信利用病毒式推广方式，使得用户在网络上形成自发传播的推广方式，通过用户与用户之间的传播，让传播数量呈几何倍的增长。2011年8月，微信推出7个月左右，微信添加了“查看附近的人”的陌生人交友功能，用户达到1500万。到2011年底，不到一年的时间，微信的注册使用用户已超过5000万；2012年3月，经过了13各月的时间的快速发展微信用户破亿。

（2）交互跟随性

微信是一款基于智能手机的移动通讯软件，随着移动通讯技术的发展与智能手机的普及，手机不离身成了当今社会的真实写照。随手拍美景、拍美食、拍新闻等成了全民记者的生动体现。移动网络的覆盖为微信的信息传递提供了保证与支持；微信的图片、语音、视频等上传功能为信息的迅速传播提供了功能支持，微信的好友交流、实时传递功能又为微信内容的即时传播提供了渠道保证。这就能够在极短的时间内使得微信内容实现交互跟随性。

2、传播模式

传播模式主要是指信息的传播过程，提到传播模式最被广泛接受与认可的就是拉斯韦尔提出的5W模式，即：who,sayswhat,inwhichchannel,towhom,withwhatef-fects,本文主要以信息的传播渠道(inwhichchannel)为切入点，分析微信这一传播渠道的自媒体传播、群体传播、大众传播三种形态。

（1）自媒体传播

自媒体是指为个体提供信息生产、积累、共享、传播内容兼具私密性和公开性的信息传播方式。它由传统的点对面传播发展为点对点传播。如今媒体定义早已广泛化，只要你拥有信息，拥有内容，借助微信，你自己就可以成为一个信息平台，成为一个媒体。平民化是自媒体传播的的一个重要表现，只要你愿意就可以成为信息传递过程中的参与者、传播者。

（2）群体传播

群体传播也被称为小团体传播，介于人际传播与组织传播之间。每一位成员拥有相对平等的社会地位、分享相对平均的传播资源，每个小组成员均可以充分发表自己的意见，并能够体现在最后的决策中。

微信是基于手机通讯录或绑定腾讯QQ获取好友的移动通讯软件，用户可以通过语音聊天室和一群人语音对讲；用户使用朋友圈可以跟朋友们分享生活点滴；用户使用群聊功能可以利用二维码，扫一扫就能加入。微信的这些功能都为用户们的小团体传播提供了便利。

群体传播的内容具有着高度的相关性，即传播的内容与小组的每个成员都息息相关。用户使用微信可以将与群体内各成员的利益高度契合的内容发到微信上，群体成员可以通过语音聊天、分享评论等方式参与到互动中。

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（3）大众传播

大众传播是指媒介组织生产信息并将其传播给广大受众的过程，也是指受众寻求、利用、理解、影响这些信息的过程。它具有公开性、非强制性、单向性等特点。传统的大众传播媒介主要包括书籍、报纸、杂志、广播、电视台、互联网等，微信公共平台的出现为大众传播媒介提供了一种新的形式。

微信公众号主要面向名人、政府、企业、媒体等机构推出的合作推广业务。用户对自己的粉丝进行分组管理，通过消息发送和素材管理和实时交流等渠道将品牌推广给微信用户，减少宣传成本，提高品牌知名度，打造更具影响力的品牌形象。

微信传播的正负效应

1、传递信息

传递信息是大众传播的最主要的功能。在知识经济时代，人们改变了信息的传播过程只是单向的由传播媒介向受众传输的观念，信息传播过程是传播者与受众之间信息互通和信息共享的过程。传播媒介在社会生活中发挥着组织、协调、沟通和监督的作用。传播媒介与受众之间相互影响、相互作用，共同完成信息的传播、交流、互通的过程。

据个人微信用户数量调查显示，现在，我国11亿手机用户中有3亿人使用腾讯微信，渗透率为27.3%。与此同时，政务微信也走上了前台。根据清华大学公共关系与战略传播研究所社会化媒体实验室官方微信“政务微信观察”最新公布的统计，截至5月2日不完全统计，全国开通的政务微信总数超过了1000个，其中，广东成为全国开通政务微信数量最多的省份，单是在省会广州，各部门单位开通的政务微信就有17个。

2、休闲娱乐

大众传媒具有提供休闲娱乐的功能。随着社会生产力的发展，人民的生活水平与文化水平得到了长足的发展，人们有了更多的时间用来享受生活。微信的推广与发展既为用户提供了消闲娱乐的技术支持，又为用户参与休闲娱乐提供了广阔空间。微信平台可以传输视频、上传图片、实施对讲等，这些都满足了自媒体时代用户传播信息的心理需求，同时也使得用户的娱乐生活更加丰富多彩。用户之间可以通过摇一摇与陌生人之间建立联系。带有各种心愿的漂流瓶还可以将心语传递给远方的那个有缘人。这些都满足了用户的娱乐心理诉求，增强了社交的可能性与主动性，有效地拉近了用户之间的距离，同时，也为微信的进一步发展奠定了良好的口碑与广阔的用户群基础。

3、伦理约束力

微信的推广与发展给广大用户提供了极大的通讯、消闲娱乐的便利，但是由于缺乏监管、用户使用微信心态等媒介素养缺乏培养的问题也给用户的使用带来极大的不便。随着微信的蓬勃发展，利用微信犯罪的案件也呈逐步上升的趋势。犯罪主体主要是年轻人，他们利用微信可以约陌生人的功能实现与受害者的联系，受害人主要集中在年轻女性身上，通过现实环境下的接触实现骗财骗色等犯罪行为，有的案件使受害者钱财受损，有的则给受害者带来了终身的遗憾。上述部分用户利用微信获取受害人信息，进而犯罪，人们一方面在指责他们的破坏行为，另一方面又不得不说整体性的伦理约束力量跟不上技术对个人化的支持。

摇一摇、漂流瓶、定位等功能是微信最主要的陌生人交流平台，微信在提供了这些基础服务的同时也应该在登陆界面上做些善意的提醒，这不仅是出于伦理道德的层面对运营商的要求，更是从法律的层面上对其作出的政策性指导。在这方面腾讯QQ作了好的榜样，在QQ界面聊天，凡是涉及到登陆地址与常登陆地址不符合的情况，都会出现“好友不在常用地登陆，小心QQ骗局”；凡是涉及到银行卡、钱之类的字眼时会出现一个安全提示：“如聊天中有涉及财产的操作，请一定先核实好友身份。发送验证问题或点击举报。”

4、传播倾向庸俗化

传播形式不断丰富，传播内容的精神意义明显削弱。大众传播中为了提高用户的阅读、观看兴趣，众多的传播内容显得通俗化、游戏化，利用媒体对受众进行精神麻痹，影响人们的思考能力，这就使一些原本应该庄严、崇高的精神意义大大弱化。

微信作为一款手机即时通讯软件，本身没有高雅与庸俗之分，探讨微信的传播特色也要将其置于大众传播的大环境下，分析其传播过程遵循了怎样的网络伦理规范。随着微信用户数量的增长，微信的用户们利用微信这一媒介大量传输低俗内容，使得微信的传播倾向低俗化。

微信的多种传播模式满足了不同群体之间的交流与沟通，同时还满足了同一群体之间的交流与沟通需求，这就不断强化了用户与客户端间的粘性，使用户成为其忠实粉丝。微信的社会功能总的说来是积极的，有益的，为用户之间提供了信息、提供了娱乐平台，改变了人们传统的交流方式与获取信息的途径。