网络营销趋势：自创内容与交互式影片

　　在过去的这一年，我们看见了很多新的数字趋势，网络的世纪让新时代的消费者掌握了主控权。他们不再被动的接受信息，他们主动的搜寻、分享、发表，他们留下痕迹让营销者可以主动学习消费者的行为和思考方式，实时从中得到更大的消费者洞察。

　　另一方面宽带的逐渐普及，更大量的打破了网络初兴起时的限制；宽带让很多事情变成可能，让互动的形式变成更有创造力，也更能加强消费者的参与，影响消费者的思维。

　　Web 2.0的兴起，已经让消费者从一个单纯的观众，同时变成内容的创造者。著名的艺术家Andy Warhol曾说过：只要有好的想法，每个人都有可能成名十五分钟。在现在的网络世界里，每个人都可能因为自己的发表和看法，在十五个人的社群里成为名人和英雄。

　　“使用者自创内容”（user generated content） 大行其道

　　很多网站之所以可以在网络上有越来越大的影响力，建立社群和帮助消费者运用各种工具来发布自己的自创内容，有很大的关联性。使用者自创内容已经悄悄的变成最有效、最可信的信息来源之一。许多对网络关注的营销者，都开始注意到这个趋势，并积极的思考如何加以运用。

　　使用者自创内容的大行其道，对品牌广告主可以说是一把两面刃，又爱又恨，有正面的品牌故事 就会有负面的。广告主要想清楚是否要行使审核和控制权，要放弃控制权很容易说，但是真的很难做。 比较可行的方式还是在既定的框架内，鼓励使用者用框架内的内容素材来创作内容，毕竟当网络作为广告的工具时，还是有营销的目的在其中。这是一种比较安全的方法，消费者也不会期望在所有的状况下都有“绝对的言论自由”。

　　除非品牌对消费者有绝对的把握，或者是有能力创造一种社群的环境，让产出负面内容的使用者，会因为其它社群成员的压力而无法生存（被围攻或被踢除）。要形成这样的社群，品牌的力量必须很大，唯有这样，才能在负面或者拥护自己竞争者的言论出现时，凝聚品牌支持者的力量，竭力为自己喜爱的品牌建立防火墙或辩护。这样内容的出现，会比一面倒的被品牌剪辑的内容，更能感动人心，但是这样做也需要极大的勇气。

　　另外，使用这种内容形式，也要避免沦为过份的商业化，网友喜爱真实的自创内容，不管他是否有品味，是否制作精美，他们期望看见的是真实情感的流露，和未经剪辑的世界（unedited world）。但是他们如果发现某些内容，不管有多优美，是假借自创内容之名，实则被商业团体操作时，也会有剧烈的反扑，这种操弄很多时候会有适得其反的效果，如果是这样，还不如承认自己就是一只广告。

　　交互式影片在网络上风行

　　“播放”是想到影片时，立即可以想到的最直接形式。宽带万岁，让很多事情变成可能。所以这会让网络只是直接变成一个播放TVC的另一渠道吗？

　　其实不管素材是不是影片，网络的本质还是互动。还是使用者如何在观看某些内容的同时，可以和这些内容互动并发表意见，并加上自己的创意，让消费者的参与也变成品牌经验的一部份。因此除了直接播放电视片之外，网络上的影片趋势在于，是如何让影像可以和消费者互动，让消费者的意念和想法可以立即影响影片的过程或结果。

　　媒介（media）和内容信息（message）的界限越来越模糊

　　在传统的广告营销操作里，媒介企划人员负责企划媒介（media strategy），客户企划人员负责寻找消费者洞察（consumer insights）和订定信息策略（message strategy）。在网络的世界里，媒介和信息的界限越来越模糊，媒介的种类和位置的选择，会影响内容的策略和内容的形式。消费者有能力在网络上和品牌互动，更让媒介变成消费者发表意见的园地。媒介的选择和信息的策略越来越无法不合在一起思考，也因为网络的实时性和可测量性，让营销的影响力及效果更加容易获取。

　　消费者观看的媒介内容或娱乐，不再是单向的。消费者可以是一个观众，也可以是一个创造者，这对媒介企划习惯用到达（reach）和频率（frequency）来评估效益的传统，肯定是一个极大的挑战。现在不只是要思考到达成本（cost per reach） 更应该思考参与成本（ cost per participation），因为消费者的参与，才是增进品牌忠诚度和偏好度最有效的元素。

　　品牌管理典范的转移

　　在过去的时代里，最有力量的品牌是那些懂得如何对消费者诉说最感人故事的牌子，在现在的日子里，最强大的则是那些拥有最多消费者与其互动的感人故事片断和趣事的品牌。

　　这种典范的转移 （paradigm shift），创造了更多营销的机会和创新的方式，只要你愿意思考，世上没有不可能！

　　数字营销的世界是一个学习和创造的过程，因为，每一次你做的事情，都可能是别人没有做过的，我们都必须有自我学习和创造的能力。

　　抓住营销的趋势和脉动，善用数字渠道，让你的品牌变成一个拥有最多消费者与其互动的感人故事片段和趣事的品牌。你的品牌能不能成功，决定于你在这个转折点有没有这样的认识和勇气，能不能迅速的挑战传统营销思维，为自己的品牌开启新的一页。