互联网广告的价值及其挖掘方向
互联网的技术不断升级,消费者的沟通形式不断更新,但是网络广告的价值是否像传统广告那么确实可抓?是不是效果真的那么好?这里我跟大家分享这个问题。
传统广告的一个结论
从广告的角度来讲,从整个传播过程看,每一次要达到的行为只不过是对终极目标的拆分和实现,其价值有一定的衡量标准。其实这来自广告主对自己的目的而做的评估,包括品牌的建立、信息的告知、活动的拉动、知名度、忠诚度等,积累下来最终与客户做对比,之后才知道广告的有效程度。对互联网来说,是一样的道理。
不同的媒介平台满足广告主各种不同的需求,以及不同阶段的需求。媒介人员将不同的媒体组合计划提交给广告主时,总是希望满足客户全面的需求。其实看传统媒体,电视、杂志、户外包括互联网,他们之间的差异十分明显,各自的价值非常清晰和准确地指向客户的一类或几类需求特点。在传统媒体基础上可以得出结论:不同广告主对媒体价值的看待是有差异的,广告主眼里的媒体价值反映出广告主在不同市场阶段的不同需求。简言之,最大的媒体并不一定适合所有广告主,最小的媒体并非一无是处。
不过,结合广告主的推广方向看,其实各种传统媒体的价值并不很强,互联网反而是在这方面相当强的一个。
互联网广告在不同领域可以帮广告主做的事情更多,更全面一些。
举两个例子:早些年飞机不是主要交通工具,大家坐火车时经常看到,企业把所有铁路主干线两边的民房刷成广告,而在很短时间内成为行业领先者。不过,换个角度这样的媒体对很多大客户或不同客户来讲,是没有价值的,比如宝马的广告。广告策略是针对某一项功能把很具象的描述送到潜在客户那里,从广告主的角度看这种广告也很有效。从传统角度看,这两个媒体平台都不是主流的媒体平台,但是针对合适的广告主发挥出来的效果完全不同,相互结合却是对客户最终目的极大的满足。
对一个专业而负责任的广告代理公司来看,广告主不同的需求最终决定了媒体平台价值的巨大差异,大小媒体各有好处。我们对比晚报和CCTV1,由于不同广告主在不同市场阶段的需求不同,我们可以说它们的价值是一样的。有时甚至可以说一份晚报比CCTV1的价值还要大。
新媒体的广告价值
下面我们看新广告的新价值。由于互联网每天都有新东西出来,国内外很难找到经典的教材,所以我们面临的课题是真正找到互联网的广告价值所在是什么。
这里有一些数据,早些年的互联网调查发现,互联网作为工作的第一工具,超过80%的人浏览新闻,查EMAIL.可是随着互联网技术的发展和内容的提供,发现出现很多辅项。一个巨大变化是:互联网已经变成了超出工作之外的最大生活娱乐的手段。2005年在西藏,在那儿上网1小时才两块钱。就是说,如果最便宜的娱乐方式就是上网,在网络上可以找到喜欢的音乐,看喜欢的节目,可以去聊天等。其实互联网已经距离我们很近,尤其很多年轻人,一两块钱的花费是很实在的。
互联网是迄今为止我们所面对的最复杂、最丰富的媒体平台,面对它我们似乎无从下手。
是不是只有首页的通栏效果就会很好?是不是面向所有的广告主和传播目的?回答是很明显的。
目前,如何对诸多形式进行把控,以及帮广告主取得效果是我们真正要面对的问题。网站媒体、新技术广告公司、广告代理等等,没有广告主全面的支持发展是很困难的。
罗列一下可以发现,在传统广告形式下我们做的绝大部分事情都可以在互联网上完成,包括难度很大的品牌建设问题、文化传播问题等都可以做到。比如最简单的告知问题,在中国电视的覆盖是最完善的,不过我一直很质疑电视受众的质量问题。互联网广告已经有一亿多人,虽是小众人群,但是质量很好。网民教育程度是初中以上,高中最多,45岁以下,而这些人在中国发达地区和沿海城市占据主流。消费的主力军是消费的导向群体,因此如果广大广告主能抓住这一亿网民受众,可能比抓八个亿的电视受众来得更有效一些。
另外销售的角度,互联网可以帮助广告主真正能达成销售。
现在平面媒体或电视上也会有电视直销、导购,但是好产品在上面销售的可能性很小,包括在线的一些售后服务,如功能性、服务性服务;线下调研无论是电话,还是面对面访问成本是很高的,而且时间的延续性会很长,但是互联网却是一个有效的办法。
而且互联网的调查有一个好处。
传统调查中大多数比较爱面子,尤其面对面调查中的问题部分并不是真正想说的,而在互联网这个虚拟环境里,这个因素可以控制到很小,受众可以说很多实话。
我们在网络上曾经做过十万份样本的调查,调查的全部时间在一周之内即可完成,巨大的样本数量和短暂的时间都是传统调查方式完全做不到的。而互联网只要给予合理分布,通过技术对所有网页问题的年度时限进行跟踪,会知道人们对什么样的产品真正感兴趣,对什么产品不感兴趣,也可以把想法直接在线提供,可以有直接交流。因此,我们可以看到互联网媒体的价值所在。
互联网的七个广告平台
综合起来,互联网有七种平台很有价值。
第一是广泛告知大众的媒介平台;第二是定向精准的DM平台。
随着技术的日趋成熟,互联网很容易抓到对某产品或者某服务很感兴趣的人。如通过销售后的数据库,更多人留EMAIL地址。对一些特殊的技术性服务,发表意见的人都是行业专家,这样通过种种平台我们会抓住实际的消费者。比如我们在财经频道抓的人对财经兴趣程度要高,还发现他们对高价值消费品的使用率更高,同样可以折射出来变成一个更好的DM平台。
第三是与消费者沟通的平台。
以传统的传播方式,更多广告主做到的只是单向沟通,并不能及时得到深层的、真实的消费者问题。即使有了咨询电话,真正懂消费者的话务员并不多。而现在的互联网可以实现:消费者的简单问题在线解决,针对性强的问题与在线人员直接沟通,这样既省时又有效。对于广告主来说,以很低的成本把后续产品和服务的问题解决好。
第四是公共关系平台。
前几年我们认为最有影响力的媒介是CCTV1的焦点访谈,影响很大。但是近两年发生了很大变化,如果在门户网站有一个负面专题出来,每天的浏览量可以达到千万级。它把全国所有媒体的报道以及所有网民的意愿综合起来,现在没有一个广告主对这些无动于衷,每个广告主对待这些都战战兢兢。鉴于网络的影响力及其重要角色,网络公共关系的维护对广告主来说是需要深入探讨的问题。
第五是客户关系行销平台。
CRM在传统广告里已喊了十年,但是真正在这方面做得有效的企业却很少,因为CRM的管理和维持成本相对来说太高,另外CRM的活跃度也无法控制,而互联网却可以提供很好的平台。如提供邮件系统、下载系统进行很好的沟通,随时随地的信息也可反馈到整个系统,根据产品和服务能第一时间建立起直接而有效的沟通方式。所以我认为CRM真正开始的时间是从互联网开始的。
第六是品牌资产的建设平台。
线下的一个活动参加一千人已经很可观,对于受众、参加者以及体验者的数量也难以得到准确数字。而互联网对这些却是一个好方法。除通过企业网站或者建立专区外,可以有文字的、活动的、视频的东西,可以讲历史讲体验经历,可以说遇到问题等等方面,提供了消费者之间沟通的平台。这对品牌经营来说是一个很好的阵地,在方面国内很多企业在做了,但是刚刚涉足。
最后一个是促销/直销平台。
中国市场很大,流通环节很多,很多厂商的利润被传统的渠道商占领了,而真正高端的消费者或行业导向的消费者却都在互联网。因此,在互联网国内做电子商务等方面的客户越来越多,而且发现效果很好。如MOTO是我们很多年的客户,手机在线销售得最好的是中高端的,很多高端手机在刚上市时,线上销量就比地区总和的销售量还要高。
一些客户利用互联网的价值做了一些针对品牌的东西,无论是电子商务类的,还是高档的像汽车类,甚至手机类的,包括航空公司、药品、快速消费品等。不过,互联网的使用方式和价值标准都不一样,各个领域广告主都可以根据需求挖掘互联网上的真正价值。互联网对于我们来说需求决定价值,只要广告主有合理的需求,相信互联网一定能找到解决方法。对于我们来讲,就是帮助客户分析需求,挖掘真正的价值,进而让互联网媒体平台实现价值最大化。
最后,有一个值得我们思考的问题就是占领未来的价值。
大家都知道技术的发展与媒介平台的融合,3G来了似乎手机变得比电脑的功效还要大,IPTV来了电视功效比电脑更大。不过,未来互联网起到最终的整合作用,会把所有内容都整合在互联网平台上。所以对于广告主来讲,尽早在这个平台上占有自己的独到方式,对最终的推广以及市场占有都是十分有益的。
互联网与青少年的结合度更高,对更有远见、更有实力的客户对青少年的
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