BzzAgent：建立在真实社交关系之上的口碑营销

曾经有一段时间十分排斥“口碑营销”一说。“口碑传播”，我理解为人们对人或物的自发传颂。然而这些年口碑传播成为一种重要营销手段，甚至有人把“口碑营销”等同于“病毒式营销”或“公关”，特别是随着网络社交媒体的发展，越来越多的企业、营销公关公司都在策划和发起一拨又一拨的“口碑营销”行动。暂不评价这些“口碑营销”方案给企业带来的实际效果，单单站在消费者的角度来说，我们现在实在有点被营销过度了。每天生活在大量广告信息之中，然而有时却倍感无力，信息的零散重叠、浮夸失实，让我们无所适从。曾经那些我们可以信赖的排行榜，评测网站，社区，博客到处都充斥着各类软文，真伪难辨。在我看来，“口碑营销” 绝大多数还是企业自导自演自吹自擂，热闹一场但收效未必显著。

What is BzzAgent？

很偶然的机会在美国了解到口碑营销的鼻祖-BzzAgent， 一家十年前成立波士顿的社交媒体营销公司，我必须承认，这家公司纠正了我对口碑营销的偏见，并让我开始成为他们的忠实支持者。

简单的讲，BzzAgent是一家代理企业产品或服务并开展口碑营销的中介公司。 Bzz即Buzz，表示人们的谈论，BzzAgent目前有超过80万的注册用户，这些用户都是一些普通的网民，但是他们都有一个共同的特点，那就是“乐于分享”，BzzAgent运作过1500个企业口碑营销项目，而这些项目的开展正是通过这80万注册用户中的特定群体来进行。

一个口碑营销项目（BzzCampaign）由这么几个环节组成：

1. 推广者评估。

BzzAgent的注册用户并不是每一个人都会参与到任何一个口碑营销活动中来。企业在与BzzAgent签署口碑营销项目协议后，会与BzzAgent定夺目标用户群，并从BzzAgent用户数据库中有选择性的邀请用户来参加，成为该项目的推广者（Buzz Agent）。

2. 体验并传播。

这些Buzz Agent通常会收到公司寄出的产品小样，或者是折扣券。他们可以通过任何方式去传播这些产品小样、折扣券或者产品信息，并收集用户反馈。

3. 反馈报告。

Buzz Agent必须将收集到的产品反馈如实记录，并通过bzzagent后台的反馈系统提交。

这样看起来，似乎这更像是产品的用户调研，而并非口碑营销，然事实并非如此。

口碑营销的目的是什么？

首先，我们必须明确，口碑营销的目的是什么？

用户间自发的传播，扩大产品或品牌影响力。那么BzzAgent能否达到这个目的呢。答案是肯定的，因为在这个项目中BzzAgent的注册用户数并不是项目的最终影响者，而相当于是产品的推广者，这些推广者出于各种原因，或因为是该品牌的忠实用户，或因为希望提升自己的影响力在自己的日常生活工作中把产品很自然的介绍给自己的家人，朋友，甚至是自己社交网络上的各类联系人。他们并不是在推销产品，而是通过自己的人际网络让更多的人知道并与之讨论这个产品。他们所收集的反馈要求真实，无论是好抑或坏的评价，都会反馈出来。这些用户有些是面对面的进行交流，有些则通过facebook／twitter等网络社交媒体进行分享，有不少人还会在自己的博客或个人主页上进行介绍。设想一个口碑营销项目，选定3000个bzzagent参与，他们将产生多大的影响呢？

星巴克案例

下面这段视频，是关于Starbucks 在推出派克市场烘焙咖啡（Pike Place Roast）时所开展的BzzCampaign的案例。在这个项目中，通过对BzzAgent用户的筛选，共8，000名用户参与了此次推广，传播影响人数达到150万人，并在facebook，twitter，youtube，blogger等网站掀起讨论热潮，并因此为starbucks带来12万新用户。虽然我们目前不能清晰地了解到BuzzAgent如何定义这12W新用户，但从影响力来看，效果就已经很明显了。

此外，除了扩大品牌影响力，收集用户反馈了解用户需求本身也是在帮助企业改进产品和服务。通过BzzAgent目前开放的项目看到，微软Xbox 360 with Kinect 以及Amazon Kindle产品赫然在列，bzzagent博客网络上用户近期对这类产品讨论的是即将到来的Black Friday是否会有促销活动，而这些声音也会在传播过程中反馈给企业，便于企业及时调整产品或营销策略。