社会化媒体营销？先搞清楚用户的社群参与度吧！

今天在微博上跟网友讨论到关于社会化媒体营销模版化的问题，在过去台湾操作Facebook营销的经验来说，我真的很难把社会化媒体营销来将其模板化（当然前期准备流程是有的）。但是如果讲到操作手法来说，真的没有办法去模板化。过去我们做推拨式营销（Outbound Marketing）讲求的是曝光，曝光点越多越好，管你目标族群（TA， Target Audience）是谁，广度越大自然射中目标的数量就会多。但是社会化媒体营销严格来说是属于集客式营销（Inbound Marketing）的一环，首重族群的精准。但是要搞定社会化媒体营销，这就不得不先搞清楚产品用户的社群参与度。

社群营销？社会化媒体营销？

曾经我问过一个微博上的朋友：Social Media Marketing 在中国究竟是要翻译做社会化媒体营销或是社群营销。后来我想了想，我怎么会问这个蠢问题，因为根本上社群营销跟社会化媒体营销就不是同一件事：「社群网站」包含的范围较广，像是博客、BBS、视频网站、即时通讯软件……等，只要有人与人互动的平台，都可以视为是社群网站，而「社会化媒体（Social Media）」正只是其中一部分。但是真的所有网民都只在微博上了嘛？

这个问题的答案肯定不是，否则你现在不会在看这篇文章，因为无论社会化媒体有多火热，每个社群还是都会有它固定的使用者存在，而且各产业（甚至各产品）用户对于社群的使用态度及习惯肯定都不同，而这个差异我们便称之为：社群科技特徵图谱（Social Technographics or Social Technographics Ladder ），但由于直接翻译念起来太纠结，所以我习惯简称为：社群参与度。而依据用户对于社群参与度的不同，可分为创作者（Creators）、评论者（Critics）、搜集者（Collectors）、参加者（Joiners）、观察者（Spectators）、化外者（Inactives），关于这些用户分类的法则，可以参考我在微盘上分享的一份PPT：中小企業網路大學校 – 社群網站行銷。

社群参与度与社群营销策略

仔细思量用户的社群参与度，这才能正确的利用各种不同的社群工具及平台，做好社群营销。社会化媒体只是其中的一部分，虽然看起来现在微博正火热，但是不可忽视的是如果你想经营一个3C产品的营销，肯定还是得透过BBS或是博客来做产品的推广，这时候社会化媒体就只是一个渠道了；但是如果今天你的产品目标族群可能锁定在50岁左右的族群，你还可能用社会化媒体来做营销嘛？我想答案这时候可能就是否定的。也正因为难说的准，所以社会化媒体营销的模板化就是这么困难。

每个不同的族群对于社群工具的使用程度可以说是大不同，所以找到族群的社群参与特性便是我们制定社群营销策略的第一步。通常我们可以利用问卷或是到百度上去茶道这些资讯，另外提出社群参与度（Social Technographics）的Forrester公司也有提供一个小工具（如下，详细资讯请到官方网站查询），可以去了解到在中国的社群参与度分别为如何（可惜年龄层部分没有细分），搭配PPT中的分类法则，相信各位自然可以找到最适合自己产品的社群营销策略。而不一定是要一股脑的在社会化媒体中纠结。

作者：@邱煜庭