Twitter在“饥饿游戏”数字营销中的作用

早在两年前，数字营销商还在绞尽脑汁想着该如何利用Twitter进行数字营销。使用这一社交媒体平台的品牌大多是发帖宣传其产品的幕后信息，或者回答客户的问题。不过，作为大型跨媒体活动的一个组成部分，Twitter当时只占很小一部分份额。

但是，这种情况已经一去不复返。营销商已经找到无数的方式将Twitter融入其宣传策略中，而且对该平台的利用程度已经逐渐取代传统营销技术。关于这一点，没有哪个营销活动能够比电影公司狮门为电影“饥饿游戏”（根据作者苏珊娜－科林斯的同名系列小说改编）打造的营销活动更好地展示Twitter的作用。以下是该公司利用Twitter提高粉丝兴致的三种方式：

1、创建一个与电影情节类似的应用程序。对电影进行在线营销的一个很好的办法就是创建一个应用程序，令消费者觉得他们好像身处电影中的某个虚构环境中。华纳兄弟娱乐公司将《哈利波特》系列电影的在线粉丝按照霍格沃茨魔法学校的规定进行分类，然后帮助他们找到自己的守护神。索尼公司在宣传“2012”时，邀请用户在“生存彩票”应用中注册登记自己的逃生场所。

而在“饥饿游戏”的案例中，消费者被邀请创建一个District Identification Pass.在个性化的创建过程中，每个人会分配到不同的区域，并选择一个相关的职业（每个区域都对应一个行业，如矿业、交通等）。粉丝们第一次接触这一应用是在去年八月份，当时该电影正在电视中热播，Twitter也推出了hashtag # whatsmydistrict.

半年后，用户仍然可以通过链接至已有的Twitter或Facebook账户，或者是通过移动设备创建这一独特的ID Pass，并且还能与谷歌+、Tumblr等其它三个渠道进行共享。作为该电影的第一种互动模式，这一互动应用程序在用户参与方面发挥了非常高效的作用。

2、通过在线竞选吸引用户的注意力。那些熟悉“饥饿游戏”原著的读者都知道，各个地区除了有其特殊性外，在未来的Panem中各区都有自己的市长。为了进一步深化用户与该电影现有的互动，营销人员利用该故事的情节，邀请那些已经创建网站虚拟身份的用户参与这个基于网络的市长选举。一旦他们“喜欢”他们所在地区的Facebook页面，该用户就可以访问该页面的“The Square”部分 （该书的另一个参考情节），并开始从其它网上用户那征集投票。

在电影的虚拟世界里积极创建住所好像还不够，该活动将用户参与度提高到另一个新的水平。通过竞选市长，营销人员可以筛选出最忠实的粉丝，并将他们打造成电影的倡导者。通过这一活动，参加者会有一种兴奋的感觉，就好像自己也存在于故事中截然不同的空间内，而“饥饿游戏”也因为参与者在网上的活动获得了额外的曝光度。（在电影情节中，市长选举并不会那么顺利，这么做也算是为所有参与者提供了一个双赢的局面。）

3、社交媒体版块。为了提高互动率，网络游戏也是娱乐公司最受欢迎的营销手段之一。但是目前为止，几乎没有营销人员将Twitter作为这样一个分销渠道。但狮门公司是个例外。自电影发行的前100天起，该公司就创建了一个新的电影海报，并将其分割成100个虚拟拼图版块。然后这些拼图交给100个不同的网站，并在其Twitter资讯中发布拼图上的信息。

那些# 饥饿游戏100块拼图海报搜寻活动的参与者也有一定量的工作：除了在Twitter中使用指定的hashtag寻找那块拼图，他们还需要将这些版块打印或转移至Photoshop中进行再组装，最后完成一张完整的图片。一旦拼图结束，营销人员会邀请他们将这一拼图图片上传至Facebook和“饥饿游戏”官方电影页面中。这样一来，新海报将充分地向公众展示。

该拼图游戏一度在Twitter热门榜单中占有一席之地，不过接下来的消费者原创图片和Facebook标签也令该电影受益匪浅。虽然许多消费者受这一宣传理念的影响非常兴奋，但有个认知令他们受到更大的影响，即其他同龄人已经与该电影互动到这种程度了。

每个为了宣传好莱坞大片的独特的、新数字活动到最后都不仅仅是为了宣传影片，通常是为了品牌。当“饥饿游戏”正式亮相后，这些策略的效果如何还有待观察，但该活动利用Twitter进行营销的方式也在提示营销人员：你们是否也能最大程度地利用了这一社交媒体呢？

英文原文：clickz  编译：Tessa Wegert的博客 – 曾翠