《纸牌屋》制作方Netflix的邮件营销秘诀

近来最火剧《纸牌屋》第二季，吸引了大批世界各地的观众争相收看。《纸牌屋》的制作方、美国流媒体巨头Netflix是美国最具影响力的影视网站之一，其 通过对3000万个用户行为的大数据分析，预判出《纸牌屋》的卖座。

Netflix的成功之处就在于其强大的推荐系统Cinematch，该系统基于用户 视频点播的基础数据如评分、播放、快进、时间、地点、终端等，储存在数据库后通过数据分析，计算出用户可能喜爱的影片，并为他提供定制化的推荐。那么你知道它是如何运用邮件与用户沟通了吗？ 下面解读Netflix的邮件营销秘诀。

新会员欢迎及引导

在注册之后，你就进入了Netflix的新会员生命周期计划中。Netflix对新加入用户，一方面发送欢迎邮件，并重新对你的名字、邮寄地址、合同条款 等个人内容信息进行确认；然鼓励用户往自己的queue（movies list）中开始加入至少6部喜好的电影，以便日后进行个性化推荐。在这个过程中，Netflix会不断有邮件告诉你还需要加入多少电影，并告知你哪里可 以找到更多自己喜好的电影。

日常邮件中，保持与用户互动

当Netflix发出去一个DVD，随之会发出一封邮件让你了解你将会收到什么，以及什么时候将收到，在归还DVD后它们还将发送另外一封邮件。这些邮件 都非常有意义，因为通过类似零售商的送货确认通知，用户可以保持被整个过程与用户互动。同时在归还邮件中，还提供给用户对影片直接评价的权利，增加了邮件 的趣味性和互动性。而根据五星评级系统，依据Netflix强大的数据分析能力，又方便其再次向用户推荐更加精准的内容。

越简单越好

在笔者看来，Netflix的电子邮件不是最具有视觉吸引力的，主要突出的是功能性和效益。一致和恰当的名字，好的主题 行，图像的最佳显示等等。对于电子邮件中的文案和创意，越简单，表现更好。这在所有的Netflix邮件中显而易见，你永远也找不到长篇累牍的文案复制或 繁复的图片。文案被限制在短短的句子、电影封面和一些简单的Netflix公司的广告中，页面和布局都非常简单。

下图Netflix的归还调查邮件，目的 直截了当：

基于个性化数据，让你重新回来

数据正是Netflix的优势所在，根据点击、调查问卷等方式获取用户偏好数据，不仅为生产用户喜欢的内容提供参考，使Netflix在流媒体服务方面拥 有强有力的竞争优势，而基于数据对不同的群组以不同频率发送相关的主题邮件，已经成为Netflix许多年来的实践。如果你订阅了的流媒体服务，但是有一 段时间没有光顾，那么，Netflix将做些什么呢？它会基于你以往的收视习惯（如以往观看过什么，观看的进程，离上次登陆多长时间等信息）发送给你相关 的邮件，让你重新回到Netflix观看。

下图为Netflix的用户挽回邮件：

Netflix邮件营销的成功秘诀

过去Netflix是一家DVD租赁公司，之后玩起线上视频，而《纸牌屋》的出现令Netflix和大数据捆绑在一起，Netflix正在不断尝试创新和 崭新的商业模式。Netflix在邮件营销应用实践中也不断改进，而傍依大数据，如何很好地丰富 用户数据库，使用数据，并做出及时预测及响应，开展邮件及多渠道营销自动化，也许将成为其下一个爆发点。

Netflix其它邮件营销策略体现在：

1. 个性化邮件。为单个用户准备邮件内容，而不是每个人。

2. 提供下一步操作指导。让用户知道下一步该干什么，特别是当你发送一些其他内容信息时，告知用户你的目的所在。

3. 注意回顾。用邮件鼓励/刺激那些还没有采取行动的用户。

4. 让用户了解关键事件，并利用这些事件点开展相关的营销。

5. 让用户对你的邮件内容感兴趣，并鼓励互动，使邮件成为与用户进行双向通话的渠道。

6. 表达你切实的关心之情，同时提高用户从你的服务中获得的价值。