KFC,看高德起底明星营销

文/苏一壹

中国新一轮的明星代言风潮,也有些自我革命的意思:用户有在品牌主与明星代言行为间选择取舍的势头,导致“我们在讨论,欲望反而降低”的辩证效应。

这不是危言耸听。以肯德基(KFC)正在发起的群体明星代言为例:一方面,利用明星们众多的粉丝标签,对于提升品牌的社会化营销效率应当明显;另一方面让人诧异,移动互联时代似乎让明星营销呈现扁平化势头,用户感官上变成各说各话的推广通道。于此,当下品牌主与明星们的困惑应当相同:似乎越隆重的营销行为,越像拥抱用户的同时,在消费自己。

这里的意思,可用市场学的逻辑来分析:以往传统的、以结果为导向的深度代言,越大牌的明星越让品牌占尽风头,能够引发用户积极响应;而在如今的移动互联时代,似乎是以市场为导向的经营思维正对品牌结构性发生冲击,明星与品牌主的联合形式被打散,导致明星代言这一本应火热的市场行为,正在发生反效率。

只能热一头,还是从走向融合的路径?

(一)KFC:不懂移动互联网的品牌创新

不否初心。作为国际知名品牌,KFC把营销重点落在产品与社会化营销端并非错误,用户投票决定产品生死,更反映了这家巨头在品牌姿态上的完全开放。那为何会出现如此窘境呢?我认为KFC是出于对移动互联市场的解读上,有如下三个部分的延误可能:

第一是品牌结构面上。KFC以社会化标签(炸鸡大PK甜品等)重塑产品线的方式,尽管有山寨可口可乐之嫌,但是在塑造用户阵营和广告宣传上的规划本无可厚非。KFC的致命点在于,它在产品形态上并不是演进,而是争议乃至放弃。这容易导致用户基于情感的解读出现分化,陷入争辩、失落的境地。这和移动互联网的本质,是带来可替代产品的强需求效应相反。第一步就和当下的市场原理相悖离。

第二是结构点上。KFC作为广告界金主,海陆空齐下的传播阵势,在移动互联网将媒介全面打散面前,仍能产生巨大的广告效率。但这并不意味着,KFC的明星产品PK主题活动,能够收获对等的效率承载工具。要特别注意的是,KFC此次活动,是从线上明星端出发,到线下产品端承接,本质上是一次跨界+超级O2O主题活动。而这让KFC陷入不幸:国内没有可以和此次活动对等的O2O平台进行承接,让KFC的宏大愿景,陷入折戟沉沙的尴尬定位。

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