直通车只是一个推广工具罢了

做直通车推广不以赚钱为目的是不道德的这个原理可能很多中小卖家都还没有想透彻，今天笔者就结合一些实际的案例和大家分享下这个话题。

首先我们来回顾一下直通车的历史。直通车从推出到现在，已经有六个年头了，刚开始1毛钱的点击单价都很少有人去用，觉得太贵了。而到了如今的阶段，有些类目甚至一个点击单价十几、二十元都要去抢这个流量，原因是什么？无非都是因为大家看中了直通车超高的性价比，不管钱多钱少，直通车是必需要用的一个推广工具。事实也是如此，在某些类目下，直通车的转化率是仅次于购物车，甚至比自然搜索的转化率还要高，这也是为什么那么多买家如此青睐直通车的主要原因了。

对于很多买家而言，在刚开始用直通车推广的时候，总喜欢用“烧钱”这个字眼来形容，事实上似乎也的确如此。但是老单对于“烧钱”这个字眼是很不认同的。老单把直通车定义为赚钱的工具，既然可以赚到钱，也就无所谓“烧钱”这一说法了。

如果说你做直通车还没有赚到钱，要么是你的操作思路有问题，在细节方面还需要继续提升。要么就是你的能力没有问题，而是店铺的内功修炼不到家，运营出现问题。简单的总结起来就是：用直通车推广的店铺或者是单品不能实现盈利，一定是有很多问题存在的。如果说直通车都不能为你赚钱，其他的推广工具就更难了，这样的店铺想做起来几乎是不可能的。

直通车只是一个锦上添花的推广工具，绝对不是雪中送炭的工具。如果产品的款式不行，质量不过关，美工设计不美观，客服不专业，发货速度更不上等一系列的问题存在的话，即便这个店铺请了一个车神回来做直通车推广也是于事无补，只能是把车身的一世英名毁于一旦而已。假如这以上的几项都没有掉链子，即便推广人员只是初级水平，只要用心去做，直通车一样可以实现盈利。

笔者之前就遇到过这样的两个案例：第一个案例是一家做女装的店铺，在做夏装的时候，每周推一个爆款，预售的时候直通车的转化率是很不错的，因为款式独特，买家都喜欢，点击单价也很低，每天花费100元左右，点击量可以达到160个左右，ROI可以达到1:4。但是问题很快就来了，当买家收到产品后，一洗就掉色，评价的内容自然是很不好，这个时候销售的数据就直线下降。之前一天就可以卖出去将近20件，因为受到评价的影响，每天只能卖2到3件，虽然通过更换面料等方式去弥补这个错误，但最后还是没有办法再推起来。第二个案例同样是这个店铺，经过几个月的调整，重新定位走欧美范的风格，走的中高端价位，聘请外模拍照，摄影师也是外包的，美工换了人，虽然负责直通车推广的新手基础比较差，但是通过两个月的时间学习和提升，直通车的ROI已经做到了1:3以上（3天数据）。

这以上的两个案例足以说明很多业内人士的观点：推广人员再厉害，直通车实现赚钱的比重仅仅占30%，其他的环节占70%。所以，直通车不赚钱，一定是其他环节还没有提高的空间，并不完全是推广人员的责任。而直通车推广开始赚钱了，也不全部是推广人员的功劳。

笔者曾经见过有些店铺在考核推广人员的绩效时，是以CPC（点击单价）作为指标的。这个指标就是很不全面的。举个例子，如果选取的都是秒杀这一类的关键词，只要一天的时间，质量分就可以做到10分，点击单价在0.3元以下，但是转化率呢？几乎是零。这个时候来谈点击单价有意义吗？再者说了，如果在1月份推的是一个预售春款小西装，但是用的都是清仓一类的关键词，点击单价一样可以做到0.5元以下，但是转化率依然是惨不忍睹，点击单价也只是浮云而已。所以，一切不以回报率为考核的指标都是不全面的。

换个例子来说，如果在刚开始推广新品的时候，欧美毛呢外套的点击单价是3.5元，但是回报率达到了1:3以上，这个时候点击单价就变成了浮云了。所以这个时候来谈质量分就变得很奢侈了。最为简单的考核方式可以通过一个公式来演算，流量成本=客单价*转化率*毛利率，要计算直通车是否赚钱，可以按照这个公式来算，净利润=产出金额*毛利率，毛利率=（客单价-产品成本+管理成本+推广成本）/客单价。当把这些帐算出来的时候，选取的数据最好是3-7天的比较好，否则光是按照当天成交的金额来核算的话，相信很多店铺都是亏本的。但是按照3-7天，甚至15天的数据来算的话，直通车实现赚钱的目的也就不难了。

以上只是个人的一些见解而已，如果有不同观点，可以私下交流，不甚感激！