红包营销面面观：谁的子弹在飞？

支付宝红包口令、微博让红包飞、微信红包......今年的红包大战好不热闹，前所未有的力度，前所未有的参与度，以及前所未有的吐槽，这几乎是一场全网民的狂欢。本文以微博让红包飞、四季沐歌、蒙牛为例，浅析企业在这场红包大战中的营销模式。

文/赵正

随着羊年春节的临近，互联网上的红包大战愈演愈烈，除了去年春节引发抢红包热潮的微信红包之外，微博红包、手机QQ、支付宝钱包也都加入到2015年春节的红包大战中。值得一提的是，今年春节红包不再局限于社交圈里朋友之间相互发放红包，而是成为了企业的一种营销模式。朋友圈中蒙牛率先进行了红包的分享：“喝蒙牛红包牛奶，得滴滴牛运红包！”这是蒙牛与滴滴打车跨界合作项目中的一个活动。作为一家快速消费品企业，蒙牛希望以多种人们乐于接受和参与的形式与消费者进行互动；而四季沐歌则与微博合作，推出了“四季沐歌让红包飞”活动，覆盖12组“四季沐歌号”列车的上亿人次。

病毒式红包营销

“万万没想到，红包成了互联网最有效的推广方式”。2015年的红包大战升级为互联网现象，从打车一直延续到春节红包，阿里与腾讯两大阵营的对战不断升。而微博今年在公开的粉丝红包和半私密的群组红包上的双管齐下，真正触及到了用户痛点，也因此赢得了大量参与。

群组红包在测试期内发放红包金额超过100万元，其中个别群组单日红包金额更是达到8万元，这种密切程度比关注更强的红包玩法，一定程度上是入侵了微信红包的领域。能否给微信也来一次“偷袭珍珠港”，不妨静观其变。

2月6日，新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟在“主场”送出红包，并给多位大佬的红包塞钱。

这引发了江南春、杨元庆、王长田等企业家周末两天里的接力，不但在微博上隔空喊话互相“塞钱”，还投身到给明星“塞钱”的行列。这种玩法很像去年夏天微博上的“冰桶挑战”。

名人之间的互动和红包成为粉丝围观、参与的理由，而粉丝在抢红包的同时也参与了传播，这又加速了红包的扩散。再加上一些热点事件的刺激，比如汪峰求婚成功后曹国伟给他和章子怡红包各塞入1314元。塞红包这种玩法对粉丝来说比围观更有吸引力，因为抢红包的乐趣首先在于游戏带来的快感，而微博红包恰恰满足了大家的快感，就像冰桶挑战让公益不再苦情一样。

很多行业中V的参与也让微博红包的传播效应获得提升。相对于明星大V而言，中V与粉丝的互动更频繁，而且其兴趣聚合的特征更明显。中V也希望通过微博红包这样的活动进一步提升影响力和拉粉丝，自然自己也会想出很多创新的玩法，比如“万能的大熊”在第一天就给很多明星的红包塞钱。

在资深电商专家龚文祥看来，从传播的角度来说，微博的开放性，以及它本身有着强烈的媒体属性，让微博在一些重大社会性事件上的传播力，远高于微信——这一点，对于有着强烈传播需求的企业，或者机构、明星来说，也是吸引他们的关键所在。也正是如此，才有了“让红包飞”的成功基础。

操作层面要打造闭环

“我们在活动的受众参与和操作等层面进行了很多考量。首先，活动肯定是简单易操作的，不会给消费者带来参与负担，所以依托滴滴打车自身已经很成熟的平台来运行这个活动，同时，我们还在活动页面中增加了一个猜拳的互动游戏赢得抢红包的机会，通过这样一种有趣的互动形式吸引更多消费者主动参与和分享。”蒙牛品牌中心总经理陈颢告诉记者。

为庆贺农历新年，蒙牛特别推出了“牛运红包幸福年”新春活动，蒙牛纯牛奶、蒙牛早餐奶、蒙牛精选牧场纯牛奶和蒙牛焕轻牛奶等四大品牌换上了“新衣”，以“牛运红包牛奶”的全新形象在全国各大商超亮相。

与滴滴打车携手送红包是最大的亮点。蒙牛通过与滴滴打车合作，在战略层面上实现资源最大化的无缝对接。双方在春节期间联合开展整合营销行动，蒙牛以“牛运红包”冠名滴滴红包，滴滴用户不仅能像平日一样得到滴滴赠送的红包，更有机会收到蒙牛送出的牛运红包祝福。

而四季沐歌与微博的合作，则是抢占春运的商机，借助火车的封闭传播渠道和微博的联合，打造的一种O2O营销闭环。四季沐歌冠名的12组列车，沿途经过20多个省市，春运期间将覆盖近亿甚至更多人次。届时，“四季沐歌号”将在车身彩贴、列车展板、海报、票卡等物品上植入活动二维码，用户通过微博手机客户端扫码，即可抽取现金红包、福利卡券及其他礼物，总价值超过2.5亿元。

“四季沐歌以列车广告为承载，通过微博，获得了与数亿用户的有效互动，以快速的信息传播有效为电商引流。利用互联网动态聚合新生商业力量，打通每一个微循环，与微博的此次合作，充分利用了互联网跨地域、跨界的海量信息和海量用户的优势，充分挖掘线下资源，进而促成线上用户与线下商品与服务的交易。”四季沐歌总裁李骏表示。

龚文祥认为，企业借助微信或微博平台发红包，只是顺应移动互联潮流而采取的一种更为有效的互动形式，形式可以时尚、新颖、多变，但核心内容一定是不变的。不论做产品、服务，还是在品牌沟通上，要始终秉持“以消费者为中心”的理念。

线上线下合力规避效果的不可预测性

传统制造业如何去拥抱互联网是目前普遍面临的一个共同话题。作为线上与线下联动的最有效方式，O2O成为各传统企业争相抢搭的快车。而四季沐歌捕捉到了这一趋势。

据李骏介绍，四季沐歌全媒体营销蓄力已久。线上方面，四季沐歌太阳能、空气能、净水机已经在天猫、京东、苏宁易购等各大电商平台进行矩阵销售；线下市场，四季沐歌全国五个品牌旗舰店、168个地区全品类体验店已加入到O2O的阵营，四季沐歌同品牌、多品类的“全渠道”建设势能在不断聚集。

“四季沐歌让红包飞”活动，通过铁路数亿级的曝光量，以及让红包飞百万张福利卡券礼包，用户将被大量引导进入四季沐歌京东平台，有望最大限度地转化为有效成交。此外，四季沐歌将通过大数据对营销效果进行直观的统计和追踪评估，有效规避了传统营销推广效果的不可预测性。

蒙牛也以更接地气的、面对面的方式向消费者传递牛运和祝福。与线上微信红包传播同时，线下的蒙牛牛运红包也很忙。春节前夕，蒙牛红包牛奶变身为“牛运”幸福使者，奔腾在北京、上海、南京、广州、成都等多个地标城市的街头。不仅如此，“奔跑的红包”还出现在了高铁上，以一盒牛奶的温暖呵护人们幸福到家！“牛运红包幸福年”的祝福也让在外打拼、回家过年的人们感受到了新春温暖和十足的年味儿。

2月中旬，蒙牛“牛运红包幸福年”活动还将延续往年与NBA的合作，“蒙牛牛运红包”即将走出中国，以全新的活力姿态奔腾在美国NBA的赛场上，带给美国人民不一样的中国传统文化体验，同时也邀请全球华人共度一个牛运祝福与红包齐飞的中国幸福年。