5分钟营销学：凭啥让用户拍案惊奇呢？

让同行拍案惊奇不是本事，让用户们都默默喜欢，才是营销的本事。其实，“谁送我的新奇礼物”这个意外概念，完全可以通用于各种规格的营销之中，哪怕只是一个小小网店。关键看你如何贴心……

文/张书乐

节选至《实战网络营销——网络推广经典案例战术解析（第2版）》

2014年1月，我收到个不知是谁寄来的大纸箱，箱子很大但却很轻。打开一看，里面是两只颜色各异的卡哇伊虎爪抱枕，但更新奇的是拿起来一看，这哪里是抱枕，而是手套，可以把双手放在里面打上一套虎拳了。当然，虎爪上的小标签也暴露了礼物的来处——老虎游戏。

这样有趣的事物，难免会主动拿起来拍照一番，然后放到微博、微信上去挑逗自己的朋友们，而与我相似，还有不少游戏行业内有一定知名度的微博、微信主和圈内人士收到了礼物，当然，大家随后采取的行动也和我一样，毕竟每个人都有探索欲。

【老虎游戏的手套怎么引爆口碑】老虎游戏相对于我来说，是一个陌生的名字，不过好奇感驱使，很快也就水落石出：这是完美世界的手机移动平台，在其新游戏《神鬼幻想》的腾讯官方微博上，同时也在用冬季多功能大虎爪对游戏进行着推广，有2896个转发，其中有不少是收到礼物寻踪而来的大V们主动跟帖并引爆其粉丝的热议。这个官微只有1739个粉丝，而在微博、微信上，大量的游戏圈内人士对这对虎爪的热议所形成的口碑爆发效果，则远远超过了送出的若干虎爪的实际价值几百倍甚至上千倍。

谁送我的新奇礼物？这确实是一个很有意思的推广营销手段，亦是突破了传统社交网络营销有奖转发和找大V做托儿的那种传播转换率和口碑效果极低的一种新颖口碑引爆形式。

再次的意外可以形成第二次高潮，而较之第一次来自收礼者自发的传播而形成的不可操控的特点外，第二次传播则可以加入更多策划者的主导元素。

如多功能虎爪，可以根据用户的不同创意，变成抱枕、头套、脚蹼或者其他更多有创意的形态，而如果策划者稍微提供一定的使用建议给用户，则可以激发出更为广大的运作空间。据策划者透露，原本虎爪礼物只是一个抱枕，而在制作样品后，突发奇想地在虎爪后面开了个洞，就使得整个礼物变得百变多样了，而基于时下社交网络用户喜好晒礼物、晒新奇的特点，他们也将结合游戏上线，推出更多的礼物玩法和后续新奇礼物，且会征集新的礼物创意，从而形成更大范围的传播。

从这种“意外”营销的推广逻辑上看，其最大限度地发挥了社交网络的题中应有之意，即人与人之间的自由传播，且巧妙地植入话题点，以开放式的推广方式，将品牌的创意理念通过或大或小的礼物来呈现，并配合以百变的形态，以提高传播的变化性，从而改变了过去营销推广单纯的宣传路径，目标受众的接受程度也就自然提高了许多。

更为关键的是，其营销成本并不高，特别是较之常规网络营销来说，效果则更好。

或许很多人会认为，这样基于社交网络的低成本口碑引爆方式依然只是属于财大气粗的公司的专利。既没钱，也无法请动影响力大的社交传播者的小微企业，其营销路径依然无法效仿。

其实不然，“谁送我的新奇礼物”这个意外概念，完全可以通用于各种规格的营销之中，哪怕只是一个小小网店。

许多有过网购体验的人，或许都有过类似的经历，即在收到的货品之中，还附带了小礼品，或许是一个个性化小台历、或许是一个手机屏幕擦，但往往收到礼物的时候，内心之中，都会有一些“他们真有心”的感触，自然也会提高下一次进店购买的可能。

如果变化一下，利用社交平台或大数据，对核心目标人群进行分析和个性化送礼，则效果会事半功倍。

【微信商家给朋友圈送个性生日礼物】我的一个朋友仅仅是在微信朋友圈中做生意，日积月累，从熟人圈逐步扩大到了半熟人乃至陌也是顺理成章的事儿，只生人的范围，但在平时的朋友圈推广中，她除了每天发布一条最新产品展示外，更多的是和这些朋友圈内的人进行非商业的交流。通过这种方式，逐步形成了一套核心消费者的个性化资料。

每逢有核心消费者生日，这位朋友总会精心挑选一个小礼物寄送过去，既然是朋友，这本不过礼物的挑选会很个性，比如有的用户喜欢哆啦A梦，又比较喜欢抽烟，她就会找一个市面上少见的哆啦A梦打火机或烟灰缸做礼物；有的用户平时很喜欢民俗文化，她则会用年画或剪纸之类的礼物来迎合……

如此一来二去，即使原本只是半熟人或陌生人，也逐步都变成了朋友，并形成了消费黏性。尽管她这些朋友在社交网络上晒礼物表面上并不会带来爆发式的口碑效果，但通过他们向自己的朋友的“透露”，为其微信小生意带来了不少的大生意，甚至有些人还因此建立了信任，成为了二次推销商。

除此之外，还可以有意外吗？是的，用意外的礼物进行口碑推广的形式还有很多，有的商家在你购物完成后，而非购物之前，突然说要以你的名义将购物款中的一部分用于慈善，可以激发起客户“意外收获”的心理；有的商品则在推广之前，先用广告进行悬念式的营销，而在真相揭秘时，让你顿生意外之感。只是这些意外，还很少依据社交网络的口碑传播来设计，仅仅到达了当事人即终止，变成了单向的传播，没有形成口碑的放射性而已。

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