King和Supercell的5亿美元推广费 其实可以省下一半

在过去的几个月里，King和Supercell从手机游戏市场上获得了接近10亿美元的收入。在收入大增的同时，他们的市场推广费用也马上要跨入一个新的里程碑：10亿美元的收入里，有一半都会被用作市场推广的费用——King花了接近4.55亿美元在市场推广方面，Supercell的推广费用则接近4亿美元。让我们来看看，到底是那些内容占据了市场推广的成本，并且，要怎么做才能回避这些成本。

■ 每次安装成本的不断增加

用户安装成本的不断上升，是营销费用大增的主要原因之一。

造成推广成本增加的首要原因就是每次安装成本（Cost Per Install，简称CPI）的不断上升。当越来越多的电子商务应用挤进了App市场，属于游戏的份额越来越少。有数据统计，CPI正在以每年7%速度逐年上升。当行业的重心中CPI转移到产品的生命周期价值的时候，获取高质量用户从未如此关键。现在，每获取一个忠实用户的成本在2.90美元，同比增长61%。

如何应对

CPI的增长是大势所趋，但是我们总有办法应对。首先，要确保进占领新市场的速度。具体来说，关键词优化、使应用在应用商店中的展示位更加显眼、或者对应用本身做一些小小的优化，都有可能使应用的下载量得到一个比较明显的提升。这些低成本的营销方法可以有效地压缩CPI。其次，你要把你的应用在尽可能多的渠道上亮相，这样才能够有效地获得资金。

■ 新的广告形式也吃掉不少推广费用

横幅广告也在不断进化中

在过去的两年里，新的广告形式层出不穷。而且，因为他们很有效，所以也越来越贵、越来越贵、越来越贵。

视频广告和静态广告是最现成的例子，他们都衍生出了更加适合移动应用的形式，比方说横幅广告和插屏广告。强大的传播效果意味着不可避免的价格压力。TechCrunch报道，视频广告支出从2013年的7.2亿美元增长到了2014年的15亿美元。与此同时，Facebook的新闻推送里的广告位，在移动端上获得每季度10亿美元的收入。对于游戏公司来说，这是背后意味着不小的开支。

如何应对

对于游戏公司来说，如果新的广告形式太贵了，那么解决的办法只有一个：再找一个新的形式。

当几年前我们还没有发现如此多的广告形式的时候，“想一个新的广告推广”，还是比较容易的。当我们所能想到的广告形式都已经出现过的时候，我们在这里真诚地提醒您：机会，一直都有。尤其是在现在刚刚发展的移动广告市场，更是机会多多。Pinterest，Instagram甚至是Google Play的广告形式都十分简单，这意味着，我们还能在这里做更细化的内容。在移动广告领域，早期的鸟儿有虫吃。

■ 电视广告越来越贵

Supercell在超级碗上的广告

既然新的广告形式越发用不起，我们为何不看看一些老的推广方式呢？如果负担不起这些新的推广方式，您恐怕同样负担不起电视广告的费用。

一个好的电视广告可以直接让营销预算翻番。就比方说Supercell今年在超级碗上的电视广告，不管在电视上还是网络上都有着较好的表现。但这个广告的整体预算超过了900万美元。一个广告里当然可以包括令人目眩神迷的创意，悦耳的流行歌曲，前提是，您得请的起。

如何应对

不论如何，移动游戏营销能不能推出电视广告，还得看预算是不是特别充足。毕竟不是所有公司都有机会上一次超级碗，一个合适的创意可能会花很多钱。我们可以转变一下思路，对于那些不太热门的游戏，我们可以用软件中的流媒体播放来实现同样的目的，从时尚服饰到娱乐周刊，应有尽有。虽然这个小的视频不会登上超级碗，但是营销人员们可以有效利用这些小而轻的广告，出现在Youtube这样的视频网站上，吸引玩家下载。

■ 防御性的策略也要花钱

当你把玩家吸引过来以后，工作的策略则更具防御性——防止用户流失，而这同样需要钱，才能继续推进。

Rovio的VP，Eric Seufert曾经表示业界重视产品的生命周期价值是出于如何提升应用的平均寿命，留住玩家的考虑。这本质上是一种防御性举措，意味着这些公司必须像建造吊桥、加固城墙那样，才能保持自己的产品位于领先地位。随着用户兴趣的转移，利润率会渐渐地下降。我们还是用Supercell举例：当用户进入游戏以后，营销投入和收入之间的比例为2:3，而这个利润率还会随时间下降。

如何处理

最好的防御性策略就是重新安排广告定向。对于那些已经下载了游戏的玩家来说，我们可以停止播放相关的广告；对于那些有可能的潜在用户，可以试试新一轮的推广。比起生猛地去开掘新市场（我们都知道那并不容易），不如将用户细分，有效地利用资金。