内容营销典范——奥巴马竞选视频

笔者昨晚无意中看了一段视频，看到一半反应过来，是奥巴马的竞选视频。这就是营销的一种境界，让你不知不觉“上了当”。今天笔者就把这个例子拿来聊一聊。过去我的内容营销博客讲的更多的是内容营销的理念，对实例讲的比较少。

其实内容营销没有什么神秘的，甚至也没有特定的范畴。就比如奥巴马的这个视频，可能在他的竞选团队眼里，就是个公关案例，但是在我眼里，却是内容营销。

作为一种营销策略，内容营销的兴起还是最近的事。不仅仅是内容好就算是内容营销，内容营销的概念更多是相对搜索引擎营销来讲的，是对SEO或SEM的一种优化和升级。你要记住，它是一种理念，一种策略，一种体系，它无所不在，却也绝非易事。如果对内容营销好奇，可以研究一下我翻译的那篇流传较广的文章：为什么说内容营销是营销之王，里面就提到了一些内容营销的种类。

好了，废话不多说了。这个竞选视频是我从优酷网看到的，该视频在优酷网首页显示的标题叫做“奥巴马总统当选的背后”。我不清楚这标题是翻译过来的，还是中国人起的。这并不重要，因为同一个视频可以根据需要变换多个标题。不管怎样，这都是一个很吸引人的标题。首先，它看上去很中立，不带立场，所以不管是奥巴马的粉丝还是罗姆尼的粉丝都不会反感这个标题；其次，它的潜台词似乎是奥巴马当选有不为人知的幕后秘密，激发了人的好奇心，于是点击行为就发生了。

当然，这还不算完。我们接着看视频的内容，视频的开头回顾了奥巴马当选的那一刻，这是一段慢镜头，延续了标题的立场：那就是看不出有什么立场。我们甚至可以想象，很多奥巴马的支持者这时心里还吊着块石头，不知道这视频究竟有什么鬼；而罗姆尼的支持者若有所盼。接着，视频从奥巴马当选时面临的经济危机开始，从奥巴马团队成员爆出的白宫内幕开始。你想看内幕？Ok，给你内幕。接着就是一个有一个“内幕”，从经济、到教育、到外交、到反恐、到医保、到就业，无所不包。而这些“内幕”都指向一点，就是奥巴马非凡的领导力、判断力、面临的危险，以及取得的成就。这个大约17分钟长的视频的最后一句话是“让我们记起，我们所走过那么远的路，并展望前方还未走完的路吧！”，呼吁投票给奥巴马的意味明显。

看完视频，或许你已经忘记自己是怎么会来看这个视频了，奥巴马的支持者松了口气，对自己的选择更加自信，而罗姆尼的支持者也一定多多少少被打动了，这显然是他们事先所无法料到的。虽然这是标题党，但是没有令任何人失望。因为，你想看的是真相，这个视频给你的也是真相，至少看起来是。而这个视频所产生的效力很可能是巨大的，虽然只是一段小小的视频，但是借助“蝴蝶效应”那扇蝴蝶的翅膀，它兴许能左右选举结果。

仔细思考，我们可以发现，这个视频向我们展示了内容营销的至少如下这些要素：了解你的潜在客户和客户，有吸引力的标题，内容质量高且长度合适，内容与目标群体和产品或品牌都相关，阐明你的优势，专业的内容制作团队，良好的用户体验，在合适的平台发布内容，真诚的态度，明确的营销目标，以及发出行动呼吁。你可以说你的营销团队无法和奥巴马的竞选团队相比，但这几个要素你总可以努力做到。

前面说过，作为一种营销策略，内容营销是一种体系，所以这个视频只能算内容营销中的一个点。奥巴马本身就有相当高的关注度而你的产品可能还要想方设法让人知道，视频也只是内容营销的一个小战场。你要做的是让内容营销的理念渗透到网络推广的方方面面中去，在各个渠道展示吸引人并且有价值的内容，把许许多多个这样的点连结起来。内容营销的理念，简单说，就是要用内容在受众心里留下些什么。和SEO或者SEM不同的是，它留下的不仅仅是排名或者单薄的印象，它是想通过卓越的用户体验和细腻的推广技巧打动受众，让受众记住某个品牌某个产品。让受众不知不觉看到并且看完内容，然后产生进一步了解或行动的兴趣。它不反对SEO，SEO的技巧可以帮内容获得较好的排名，但是它超越SEO，它关注的不仅仅是排名，而更多的是品牌和用户，这些才是互联网价值的核心所在。

PS：该片原题The Road We‘ve Traveled，由奥斯卡最佳纪录片奖得主戴维斯·古根汉姆导演，影帝汤姆·汉克斯解说，美国前总统比尔·克林顿、副总统拜登等在片中出面鼎力支持，是奥巴马团队发布的第一支竞选纪录片。